La Publicidad, una industria en crisis

Escrito por Cristián Leporati (Blog Latercera)
Lunes 16 de Junio de 2009

La industria de la publicidad pasa por una crisis, y el punto está en descubrir las causas del problema.
Este no es la Internet, la que incluso debería potenciar el negocio. La crisis no está siendo producida por los nuevos medios tampoco, los que deberían motivar una nueva creatividad. Ni también por que los consumidores se hayan vuelto inmunes a este lenguaje, o como dicen otros: "es que ahora los clientes saben más de publicidad que en los 70 o 80".

Desafortunadamente los problemas de la publicidad son mucho más profundos, y giran en torno a tres factores:

1. Industria consolidada.
2. Talentos escasos
3. Cerebros exprimidos

1. Consolidación

Los fundadores de la publicidad moderna fueron artistas, redactores, directores de arte y hombres de cuentas. En definitiva, artesanos de este oficio.
El posterior desarrollo y globalización de la industria, y porque no, su éxito, avalado en la confianza que los avisadores tienen por las empresas publicitarias, las llevó a convertirse en compañías "tradicionales" lideradas por cuerpos gerenciales con un perfil profesional ad hoc a una empresa, y no necesariamente al de una agencia.

2. Talentos

¿Por qué buscan agencias los clientes?...Porque somos su única fuente de creatividad ( hasta ahora ), no hay otra razón.
Una buena parte de la crisis se debe a que los jóvenes creativos y talentosos le están "sacando el cuerpo al trabajo publicitario". Y si no tenemos creatividad para vender, no tenemos nada.
Muchos de ellos se están yendo hacia las artes en general, escribiendo novelas, guiones para TV, bellas artes y música entre otros. A esto se le debe sumar de forma relevante la web, que como lugar de trabajo es muy atractivo para los jóvenes, mucho más que las agencias de publicidad.




3. Cerebros exprimidos

Encontrar personas talentosas para la dirección de cuentas es tan difícil como encontrar creativos.
Los factores son varios: para el cliente prima lo táctico, no lo estratégico, una idea no dura más de 6 meses. Desgastando al equipo de cuentas. También no está claro quién tiene la autoridad por el lado del cliente, lo que lleva a que una agencia trabaje una idea por semanas hasta que interviene el que corta "el queque", y cambia todo. Además, la dirección de cuentas ha perdido confianza de cara al cliente en la planificación estratégica de la cuenta, este espacio lo está ocupando el planner. Lo señalado, ha generado que las personas ambiciosas y competitivas cada vez se vayan alejando de esta relevante función.

Frente a este escenario, ¿Qué pueden hacer las agencias?:
En primer lugar, especializarse, no se puede hacer todo bien. También se debe reducir el tamaño del negocio y los costos ( boutique ), muchas agencias pequeñas tienen sus clientes, y además atienden a las grandes. No es un mal punto asociarse con otros especialistas para atender una marca, por ejemplo: unos desarrollan lo creativo, otros lo estratégico y medios.

En definitiva, se debe mirar la industria de otro modo, el punto es que no tenemos la respuesta aun para el nuevo modelo con que la publicidad enfrentará este siglo.

¿Cómo se maneja una crisis como la caída del vuelo Air France en el Atlántico?

Escrito por Cristián Leporati(Blog La tercera)
Lunes 02 de junio de 2009

Lo que ocurre con la desaparición en pleno Atlántico del vuelo Airbus 330 – 200 de Air France, es una de las grandes pesadillas aeronáuticas, con potencial de extenderse por semanas o quizás meses. En situaciones como éstas es donde se demuestra la verdadera valía del departamento de Comunicaciones y su Plan de Manejo de Crisis para proteger la reputación de una empresa.

Todo vuelo está expuesto a una combinación de factores técnicos, humanos y climáticos que pueden conducir a un gran desastre. Las líneas aéreas, grandes o pequeñas, pueden convertirse en un factor para una catástrofe de grandes proporciones.

Compañías en el sector petroquímico, petrolero y nuclear enfrentan las mismas vulnerabilidades, pero a veces no atraen tanto la atención de los medios de comunicación como lo es un avión que se estrella con centenares de pasajeros. Las otras industrias podrán captar la misma atención no solicitada si su caso es de proporciones catastróficas como los ocurrido en una planta de Dow Chemical en Bhopal, India, donde fallecieron más de 20 mil personas o la explosión de la planta nuclear de Chernóbil en la antigua Unión Soviética.

Cuando un avión se precipita al mar matando a todos sus ocupantes, intervienen varios públicos directos e indirectos como son los propios familiares de las víctimas, los grupos de rescate, los empleados de la aerolínea, las otras empresas aéreas del país, el gobierno nacional a través de sus organismos de aeronáutica, la empresa que fabricó la nave siniestrada y los medios de comunicación nacionales e internacionales… hasta políticos que ven una oportunidad de figurar en los medios.

¿Existe un patrón para llevar por buen camino el manejo de esta crisis?, ¿se puede aminorar el impacto negativo para la empresa? y ¿podemos decir que Air France está siguiendo un plan establecido para el manejo de esta crisis?.

A todas las preguntas anteriores le corresponde un sí.

La rápida respuesta que ha dado Air France a través del presidente Sarkozy, números telefónicos especiales para los familiares y un equipo de crisis, demuestra que la compañía estaba preparada para encarar la tragedia. Si examinamos la situación, observaremos que se ajustaron a los tres parámetros principales a seguir en estos casos:

- Mostrar sensibilidad humana.
- Tomar acción para ayudar a los familiares de las víctimas.
- Ponerse a disposición de las autoridades y organismos de investigación.

Otro factor que ha contribuido en gran manera a evitar las especulaciones de los medios y que busquen fuentes ajenas a la empresa ha sido darle una cara a la tragedia. Por un lado, la autoridad política encabezada nada menos que por el presidente de Francia, y por la otra, el director general de la línea aérea Pierre Henry Courgeon, quienes han estado accesibles a todos los medios de comunicación, con comentarios tranquilizadores como el de Sarkozy: “Francia ha enviado a la zona barcos y aviones y hemos pedido ayuda al Pentágono estadounidense”

Finalmente, los expertos recomiendan que la empresa se muestre lo más abierta y colaboradora posible, conduciendo adecuadamente los sentimientos de las personas involucradas y entregando la convicción de estar colaborando con las autoridades para encontrar el vuelo perdido y conocer las verdaderas causas del accidente. La opinión pública tenderá a olvidarse del caso en un tiempo relativamente corto por una parte, y por la otra, se habrá manejado de una forma convincente quizás uno de los mayores dolores que puede sufrir el ser humano, como es la pérdida de un ser querido.