La Publicidad, una industria en crisis

Escrito por Cristián Leporati (Blog Latercera)
Lunes 16 de Junio de 2009

La industria de la publicidad pasa por una crisis, y el punto está en descubrir las causas del problema.
Este no es la Internet, la que incluso debería potenciar el negocio. La crisis no está siendo producida por los nuevos medios tampoco, los que deberían motivar una nueva creatividad. Ni también por que los consumidores se hayan vuelto inmunes a este lenguaje, o como dicen otros: "es que ahora los clientes saben más de publicidad que en los 70 o 80".

Desafortunadamente los problemas de la publicidad son mucho más profundos, y giran en torno a tres factores:

1. Industria consolidada.
2. Talentos escasos
3. Cerebros exprimidos

1. Consolidación

Los fundadores de la publicidad moderna fueron artistas, redactores, directores de arte y hombres de cuentas. En definitiva, artesanos de este oficio.
El posterior desarrollo y globalización de la industria, y porque no, su éxito, avalado en la confianza que los avisadores tienen por las empresas publicitarias, las llevó a convertirse en compañías "tradicionales" lideradas por cuerpos gerenciales con un perfil profesional ad hoc a una empresa, y no necesariamente al de una agencia.

2. Talentos

¿Por qué buscan agencias los clientes?...Porque somos su única fuente de creatividad ( hasta ahora ), no hay otra razón.
Una buena parte de la crisis se debe a que los jóvenes creativos y talentosos le están "sacando el cuerpo al trabajo publicitario". Y si no tenemos creatividad para vender, no tenemos nada.
Muchos de ellos se están yendo hacia las artes en general, escribiendo novelas, guiones para TV, bellas artes y música entre otros. A esto se le debe sumar de forma relevante la web, que como lugar de trabajo es muy atractivo para los jóvenes, mucho más que las agencias de publicidad.




3. Cerebros exprimidos

Encontrar personas talentosas para la dirección de cuentas es tan difícil como encontrar creativos.
Los factores son varios: para el cliente prima lo táctico, no lo estratégico, una idea no dura más de 6 meses. Desgastando al equipo de cuentas. También no está claro quién tiene la autoridad por el lado del cliente, lo que lleva a que una agencia trabaje una idea por semanas hasta que interviene el que corta "el queque", y cambia todo. Además, la dirección de cuentas ha perdido confianza de cara al cliente en la planificación estratégica de la cuenta, este espacio lo está ocupando el planner. Lo señalado, ha generado que las personas ambiciosas y competitivas cada vez se vayan alejando de esta relevante función.

Frente a este escenario, ¿Qué pueden hacer las agencias?:
En primer lugar, especializarse, no se puede hacer todo bien. También se debe reducir el tamaño del negocio y los costos ( boutique ), muchas agencias pequeñas tienen sus clientes, y además atienden a las grandes. No es un mal punto asociarse con otros especialistas para atender una marca, por ejemplo: unos desarrollan lo creativo, otros lo estratégico y medios.

En definitiva, se debe mirar la industria de otro modo, el punto es que no tenemos la respuesta aun para el nuevo modelo con que la publicidad enfrentará este siglo.

¿Cómo se maneja una crisis como la caída del vuelo Air France en el Atlántico?

Escrito por Cristián Leporati(Blog La tercera)
Lunes 02 de junio de 2009

Lo que ocurre con la desaparición en pleno Atlántico del vuelo Airbus 330 – 200 de Air France, es una de las grandes pesadillas aeronáuticas, con potencial de extenderse por semanas o quizás meses. En situaciones como éstas es donde se demuestra la verdadera valía del departamento de Comunicaciones y su Plan de Manejo de Crisis para proteger la reputación de una empresa.

Todo vuelo está expuesto a una combinación de factores técnicos, humanos y climáticos que pueden conducir a un gran desastre. Las líneas aéreas, grandes o pequeñas, pueden convertirse en un factor para una catástrofe de grandes proporciones.

Compañías en el sector petroquímico, petrolero y nuclear enfrentan las mismas vulnerabilidades, pero a veces no atraen tanto la atención de los medios de comunicación como lo es un avión que se estrella con centenares de pasajeros. Las otras industrias podrán captar la misma atención no solicitada si su caso es de proporciones catastróficas como los ocurrido en una planta de Dow Chemical en Bhopal, India, donde fallecieron más de 20 mil personas o la explosión de la planta nuclear de Chernóbil en la antigua Unión Soviética.

Cuando un avión se precipita al mar matando a todos sus ocupantes, intervienen varios públicos directos e indirectos como son los propios familiares de las víctimas, los grupos de rescate, los empleados de la aerolínea, las otras empresas aéreas del país, el gobierno nacional a través de sus organismos de aeronáutica, la empresa que fabricó la nave siniestrada y los medios de comunicación nacionales e internacionales… hasta políticos que ven una oportunidad de figurar en los medios.

¿Existe un patrón para llevar por buen camino el manejo de esta crisis?, ¿se puede aminorar el impacto negativo para la empresa? y ¿podemos decir que Air France está siguiendo un plan establecido para el manejo de esta crisis?.

A todas las preguntas anteriores le corresponde un sí.

La rápida respuesta que ha dado Air France a través del presidente Sarkozy, números telefónicos especiales para los familiares y un equipo de crisis, demuestra que la compañía estaba preparada para encarar la tragedia. Si examinamos la situación, observaremos que se ajustaron a los tres parámetros principales a seguir en estos casos:

- Mostrar sensibilidad humana.
- Tomar acción para ayudar a los familiares de las víctimas.
- Ponerse a disposición de las autoridades y organismos de investigación.

Otro factor que ha contribuido en gran manera a evitar las especulaciones de los medios y que busquen fuentes ajenas a la empresa ha sido darle una cara a la tragedia. Por un lado, la autoridad política encabezada nada menos que por el presidente de Francia, y por la otra, el director general de la línea aérea Pierre Henry Courgeon, quienes han estado accesibles a todos los medios de comunicación, con comentarios tranquilizadores como el de Sarkozy: “Francia ha enviado a la zona barcos y aviones y hemos pedido ayuda al Pentágono estadounidense”

Finalmente, los expertos recomiendan que la empresa se muestre lo más abierta y colaboradora posible, conduciendo adecuadamente los sentimientos de las personas involucradas y entregando la convicción de estar colaborando con las autoridades para encontrar el vuelo perdido y conocer las verdaderas causas del accidente. La opinión pública tenderá a olvidarse del caso en un tiempo relativamente corto por una parte, y por la otra, se habrá manejado de una forma convincente quizás uno de los mayores dolores que puede sufrir el ser humano, como es la pérdida de un ser querido.

Los 10 mandamientos de la gestión de marca

Enviado por Editorial el Lun, 11/05/2009 - 08:54. Marketing Estratégico

La crisis económica que atravesamos está poniendo a prueba el conocimiento sobre el mercado de capitales, la gestión del riesgo y las inversiones. Luis Gallardo recoge en el diario económico Expansión los 10 mandamientos de la gestión de marca, que hemos querido incluir en nuestro Foro Internacional de Marketing por su interés.

Muchas de las ideas aceptadas sobre gestión de marcas se vuelven irrelevantes o contrarias al sentido común en épocas turbulentas como las que vivimos. Los gestores de marca deberíamos ser capaces de reaccionar rápidamente para adecuarnos al mercado y a las nuevas conductas que están emergiendo entre nuestros clientes, a las nuevas regulaciones y a las diferentes tácticas de la competencia. Lo que funcionaba ayer ya no funciona hoy y nuestras organizaciones se ven obligadas a desaprender lo aprendido, a despojarse de ideas que ya no funcionan, a abandonar prácticas consolidadas y a estar dispuestos a asumir riesgos. En cierta forma, caminamos entre penumbras, pero los gestores más avezados sabrán entender esta situación no solo como una gran oportunidad.

Estamos ante una oportunidad única de crear una experiencia de marca diferenciadora y relevante para nuestros grupos de interés. Para ello, es necesario afinar el conocimiento de nuestra marca, nuestros clientes y competidores. Y es necesario hacerlo de manera analítica, pormenorizada y rigurosa, fragmentando la experiencia en sus puntos de contacto, es decir, cada oportunidad de construir o destruir marca con cada uno de los públicos de interés de la empresa, y priorizándolos en función de las necesidades y preferencias. Una buena inteligencia de marca nos permitirá adaptarnos, priorizar y optimizar nuestra inversión.

El ambiente económico actual no solo afecta el presupuesto disponible de los clientes, sino también su conducta y sus preferencias. Hasta hace poco, en un entorno de consumo boyante y con mucho más capital, los clientes tomaban decisiones menos analíticas y basadas en factores más emocionales.

Pero la crisis financiera ha sembrado intranquilidad y desconfianza entre los actores del mercado de capitales y ha cambiado la forma en que los clientes y el talento toman sus decisiones. Y esto puede significar una oportunidad de hacerse con una cuota de mercado superior, crear una nueva categoría, o generar una lealtad que trascenderá el periodo de crisis

Sin embargo, estas estrategias no son fáciles de diseñar, ni de implementar. Una actitud extendida entre los gestores, especialmente aquellos que han desarrollado su carrera entera en una organización, es creer que conocen el mercado y que lo conocen tan bien que no necesitan investigación para entender los procesos de decisión de sus principales grupos de interés. Aunque este es un pecado capital en tiempos de estabilidad, se convierte en gravoso en tiempos de crisis.

¿Qué podemos hacer como gestores de marca en tiempos de crisis? Aunque no existen recetas universales que podamos aplicar en estos casos, sí existen algunas líneas que conviene no olvidar cuando diseñemos nuestra estrategia de marca de futuro:

1. Conocerás a tus audiencias, ahora más que nunca.
2. Priorizarás tu inversión, tu presupuesto es limitado.
3. Comunicarás mejor, interna y externamente.
4. No escatimarás en calidad.
5. Enfatizarás los valores de tu compañía.
6. Gestionarás el corto plazo, sin perder de vista el largo.
7. Estarás preparado para probar el retorno de cualquier iniciativa de marca.
8. Estarás preparado para asumir los riesgos que esta nueva situación implica.
9. Entrenarás a tus empleados para servir a tu cliente mejor que nunca.
10. Explicarás detalladamente cualquier reducción de inversión en investigación, desarrollo e innovación.

Es muy difícil gestionar la experiencia de marca basándonos en las mismas estrategias del pasado. En la medida en que la conducta de nuestros clientes cambia, cambia la relevancia con cada punto de contacto que conforma la experiencia de marca.

Grandes empresas salen a la caza de sus clientes a través de las nuevas redes sociales

Viernes, 22 de Mayo de 2009
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Pablo Tirado Henríquez

Sitios como Facebook o Twitter se están trasformando en los nuevos "encuestadores" de las empresas. A través de ellos pueden conocer en tiempo real lo que sus usuarios piensan de ellas.

"No eres nadie si no estás en Twitter". Así se titula la última de las canciones que causa furor en la red y que hace referencia a una de las aplicaciones de internet favoritas de Ashton Kutcher y Demi Moore.

Más allá de lo anecdótica, la premisa de la letra parece ser cierta. Por estos días, prácticamente todo el mundo está conectado con otros a través de alguna página de internet. Llámese ésta Twitter, Myspace, LinkedIn o Facebook.

Y cómo no, la industria publicitaria no ha podido quedarse sin su pasaje en este tren y casi desde un comienzo ha tratado de sacarle el máximo provecho a este nuevo medio, especialmente a las bondades que ofrece la retroalimentación.

Medición en línea

Ahora los ejecutivos y encargados de estrategias de marketing conocen de manera inmediata cómo reaccionan los consumidores frente a los distintos estímulos. "No es claro el beneficio concreto que tengan estas aplicaciones hacia la venta, pero sí es tremendamente atractivo para el mayor conocimiento del consumidor", dice Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios Universal McCann. El ejecutivo agrega: "El desarrollo del área de investigación está sumamente interesante. Puedes segmentar, tener un termómetro mucho más rápido, pues al estar involucrado en una red social se asume que no hay una empresa detrás. La información es mucho más libre y espontánea, la persona encuentra más libertad".

Marcas como Coca-Cola, British Airways o Shell han sucumbido a los encantos de las redes sociales para buscar mayor fiato con sus consumidores. En Estados Unidos, por ejemplo, Starbucks ocupa Twitter para recibir quejas y para que sus "amigos" sepan cuáles son los locales que les quedan más cerca, mientras que a través del mismo servicio, Ford entrega consejos personalizados para cuidar el auto.

En Chile, la tendencia no ha llegado a ese nivel, pero muchas empresas organizan concursos o lanzan campañas segmentadas a través de sus páginas de Facebook. Algunas de las más populares son las del perrito de Lipigas, la del patito de BancoEstado y la de pisco Capel.

Aunque populares y baratas (crear una cuenta tiene costo cero), las redes sociales tienen ciertas falencias que las ubican en un segundo plano frente a los sitios web y a la publicidad tradicional. En primer lugar, nadie está seguro de si los clientes en realidad van a entablar una relación con la empresa a través de la red y por otro lado los portales sociales no ofrecen la posibilidad de "enchular" las páginas, por lo que cuesta diferenciar una de otra.

El futuro en Chile

Alejandro Silberstein (gerente general) y Matías Casanova (jefe de proyectos), de la agencia de publicidad Raya, vienen llegando de la Expo Web 2.0. El evento que se realizó hace unas semanas en San Francisco tuvo como uno de sus tópicos centrales el fenómeno de las redes sociales online. "Si bien Chile es una país que ha tenido una evolución tecnológica superior a la del resto de la región, todavía le falta en comparación a los países desarrollados. Acá todavía es difícil que las marcas logren desarrollar buenas estrategias, porque, aunque existe gente joven, la mayoría de los que toman las decisiones son conservadores", dice Silberstein.

Su socio apunta en dirección similar: "No se trata sólo de mandar mensajitos en la red. La gente todavía no ha descubierto todo el potencial comercial que estas estrategias tienen". Ambos recomiendan que, tal como ocurre en el resto del mundo, las empresas busquen la manera de complementar sus planes de marketing tradicionales con estas nuevas técnicas para lograr un producto final exitoso.

¿Y los límites?

Tanta libertad también tiene sus contras. Al ingresar al mundo de las redes sociales las marcas establecen una relación horizontal con sus consumidores, por lo que aceptan recibir comentarios tanto positivos como negativos. "Cuando no estás dispuesto a que se hable mal de tu marca entras en autocensura y la idea es escuchar a las personas", dice el gerente general de Universal McCann.

En el mismo sentido, Nicolás Moya, desarrollador multimedia de Netbrand, comenta que por lo menos en Chile las críticas que se reciben no son tan negativas. El experto también señala que los perfiles de las marcas en los sitios web son "más o menos controlados, por lo que no se presentan mayores problemas".

¿Cómo funcionan los sitios más visitados?

De acuerdo a la compañía de análisis de internet, Compete, las tres redes sociales en línea más grande del mundo son:

1.– FACEBOOK:

Creada en 2004 por Mark Zuckerberg es la favorita de los usuarios, con más de 1.600 millones de visitantes al mes. A través de ella, los usuarios pueden intercambiar con sus contactos mensajes, imágenes y videos, entre muchas otras cosas. Se estima que tiene más de 200 millones de cuentas activas.

2.– MYSPACE:

Durante abril pasado registró 713.550.843 visitantes. Esta comunidad, que hasta el 2008 pasado era más popular que Facebook ha experimentado un paulatino decrecimiento que asciende a -8,6% en un año. Su principal uso es para fines musicales, ya que los usuarios pueden compartir sus propias composiciones en video.

3.– TWITTER:

Tiene 19.443.286 visitas mensuales y desde abril del año pasado ha registrado un crecimiento de 1.192,13%. Su principal ventaja es que ofrece la posibilidad de enviar mensajes instantáneos a una gran cantidad de usuarios simultáneamente, desde un teléfono móvil. En marzo de este año se estimaba en 2,5 millones la cantidad de usuarios del servicio, pero los expertos creen que la cifra debe haber aumentado exponencialmente en el último mes, gracias al gran impacto que generaron sus connotados usuarios como Ashton Kutcher y Oprah Winfrey.

Starbucks es la marca más popular en Twitter

El año pasado fue de Facebook y 2009 innegablemente está cayendo rendido a los pies de Twitter. Es por ello que el portal experto en marketing Brand Republic elaboró una lista con las 100 marcas que más menciones han tenido en el portal en lo que va del año. Y el primer lugar es para el perfil online de la cadena de cafeterías Starbucks, que además de tener más de 120 seguidores, tiene el privilegio de que su nombre ha aparecido mencionado más de 3,3 millones de veces en el servicio. Le siguen Google (con 307 mil seguidores y más de un millón de menciones), BBC (703 mil menciones), Apple (512 mil menciones), AIG (455 mil menciones), Amazon (1.007 seguidores y 425 mil menciones), Microsoft (221 mil menciones), The Guardian (15 mil seguidores y 211 mil menciones), Dell (288 mil seguidores y 185 mil menciones) y Coca-Cola (135 mil menciones).

Siempre habrá mejores formas de negociar

Martes, 06 de Junio de 2006
Capital Humano, Economía y Negocios
Pablo Obregón Castro

El conflicto entre gobierno y estudiantes deja al desnudo cómo una negociación errática puede ayudar a dilatar indefinidamente un litigio. Expertos en negociación sacan lecciones aplicables en la empresa.

William Ury, catedrático de la Universidad de Harvard, dijo una vez que por cada minuto de negociación, se requiere al menos un minuto de preparación... ¿Y Si lo hubiesen oído por estos lados? se preguntan los expertos...

Pero ya no lo hicieron y, por tanto, no hay nada más que hacer. Nada más, aparte de aprender de los errores ajenos para no fallar cuando le toque a uno. A fin de cuentas, las personas siempre estamos negociando y, en esa línea, es bueno hacerlo con un mínimo de propiedad.

Tal como advierten algunos expertos en negociación, la forma cómo se condujo el conflicto estudiantil sirve como laboratorio perfecto para identificar algunas de las cosas que no se deben hacer: cambiar intempestivamente a los negociadores, poner piso a la negociación y lanzar ofertas de emergencia cuando la cosa se pone ruda.

Sólo como referencia, vale tener en cuenta un par de sondeos previos que echan luces sobre las ventajas que pueden sacar los buenos negociadores: una encuesta aplicada por Harvard Business Review muestra que los salarios iniciales de los hombres graduados del MBA de Carnegie Mellon superaban por US$ 4.000 al año a los de las graduadas. ¿Dónde estaba la gran diferencia? En que sólo el 7% de ellas intentó negociar, mientras que el 57% de los hombres desplegó toda una potente y elaborada estrategia negociadora.

Otro sondeo en que se le preguntó a varios cientos de participantes cuándo había sido su más reciente negociación reveló que, en promedio, los hombres negocian cada dos semanas y las mujeres cada cuatro. ¿Conclusión? Las personas suelen abordar muchas de sus relaciones personales como negociación, incluso sin proponérselo ni premeditarlo tanto.

A todas luces, prepararse y operar con un mínimo de racionalidad hace la diferencia. Más aún, cuando la mayoría de las organizaciones no se muestran muy proclives a ceder de buenas primeras.

Sin ir más lejos, en el caso de las remuneraciones, las empresas suelen tener una tabla salarial que difícilmente se mueve, salvo que usted sea una verdadera lumbrera o un experto negociador. A continuación, los psicólogos de People & Partners, Janet Sprohnle, y de Enhancing People, Claudio Ibáñez, diseñan una estrategia negociadora express que, en lo posible, rompa con ese tradicional esquema de regateo.

Antes de sentarse

Lo que voy a transar

Prepararse para la negociación significa anotar los puntos que quiero obtener para mi beneficio, pero también incluir los puntos de la contraparte. La negociación implica, en su esencia, ceder.

Deslegitimarse

Uno de los miedos que inmoviliza a las partes es la eventual pérdida de legitimidad frente a los representados. Un sindicato o un gobierno tienen que mantener posturas para validarse, pero la peor pérdida se produce con el quiebre de la negociación.

Debilitarse

Las personas que se sientan a negociar se debilitan en extremo cuando intentan doblegar del todo al adversario.

Muchos interlocutores

Cambiar a los interlocutores tampoco ayuda. La negociación implica tejer ciertos vínculos afectivos. Cuando cambian los actores, se interrumpe ese proceso.

El tejo pasado

Los antiguos negociadores solían ir "con el tejo pasado" y, a partir de ahí, comenzaban a ceder. Eso es parecido a recrear un escenario falso que tampoco ayuda a buscar puntos de acuerdo, pues se negocia permanentemente sobre supuestos irrealizables.

Al fragor de la negociación

Oferta en mano

El salario es, quizás, el objeto que concita el mayor afán negociador y, también, alienta el mayor cúmulo de mitos... ¿Es recomendable negociar con una oferta de la competencia en la mano? No necesariamente. Es un arma válida sólo como último recurso.

Váyase nomás

Si ese argumento no va de la mano de un desempeño óptimo, el jefe terminará la conversación con un "váyase nomás".

¿Vendido?

Además, sería perfectamente válido pensar que usted va a estar siempre negociando en función de lo que le ofrecen afuera, lo que hablará mal de su nivel de compromiso con la organización.

Mal compañero

Las remuneraciones están altamente estandarizadas y, en esa línea, la comparación se debe dar con el mercado externo y no con el compañero del lado.

No sólo por plata

Francisco Montaner. Gerente general Euroamérica

Una manera de mantener a un equipo de trabajo unido, se consigue cuando encontramos metas comunes.Las metas se traducen en que a nuestros clientes los asesoremos de la mejor manera en sus distintas inversiones. Hasta ahora nos ha ido bien y nadie se queja de eso.

Pero creemos que finalmente no es el dinero ni lograr los objetivos económicos, lo que realmente une a las personas.Si todo se traduce al dinero, la lealtad que se consigue se termina cuando el de al lado te ofrece un mejor sueldo o logra mejores metas.Estamos seguros que gente comprometida con la compañía y con lo que hace genera excelentes resultados para el empleador y también para las mismas personas.En esta búsqueda por crear lazos y metas que vayan más allá del trabajo, hemos decidido trabajar por el proyecto escuela de la Fundación Coayuda.

Gracias a este proyecto, los niños que padecen cáncer pueden continuar con sus estudios en medio de esta terrible enfermedad, lo cual les permite tener que preocuparse de otros temas, seguir preparándose para su futuro y no centrarse sólo en los remedios y tratamientos que provoca el cáncer.

Además, una vez que terminen con su tratamiento estos niños podrán reincorporarse en sus colegios, sin tener que atrasarse, lo que hace menos traumática la recuperación.Una meta de este tipo compromete a los trabajadores y crea fuertes lazos de solidaridad y amistad.

PHILIP KOTLER: LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING

Por Montse Peñarroya
Especialista en Posicionamiento y Modelos de Negocio

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.
Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo

Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:
Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

*Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
*Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
*Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
*Piscina y Jardín (35.800 dólares)
*Dos o más alfombras (31.200 dólares)
*Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
*Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
*Fans de los microchips (32.200 dólares)
*Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
*Bohemios diversos (21.900 dólares)
*Empresas Negras (33.150 dólares)
*Nuevos Inicios (24.800 dólares)
*De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
*Nuevos propietarios (25.900 dólares)
*Calles y ciudades (17.800 dólares)
*Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
*El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
*Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
*Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
*Americano medio (24.400 dólares)
*Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

*Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
*Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
*Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
*El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
*Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

*Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
*Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
*Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
*Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1) Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

2)Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1)El valor que deseamos transmitir.
2)Información útil para el usuario.
3)Algo que lo divierta o que al menos, lo entreten

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

* Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

* Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

* Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
* Porcentajes de ventas de los nuevos productos
* Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

* Satisfacción del cliente
* Precio medio de las ventas a un cliente
* Número de quejas de cliente

Acerca de los mercados:

*Penetración de mercado
*Cuota de mercado
*Incremento en ventas
*Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.

Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOONew Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

*La realización de análisis predictivos
*La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
*La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…
*La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
*La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…
*La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
*La dirección de las campañas
*La dirección de los proyectos
*Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1)Ser honestos con nuestra marca
2)Ser honestos con nuestros clientes
3)Ofrecer un servicio de calidad
4)Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5)Ser consciente de nuestro capital intelectual
6)Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado, a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.