ProPyme

La Publicidad, una industria en crisis

2009-06-18T12:03:00.000-07:00

Escrito por Cristián Leporati (Blog Latercera)
Lunes 16 de Junio de 2009

La industria de la publicidad pasa por una crisis, y el punto está en descubrir las causas del problema.
Este no es la Internet, la que incluso debería potenciar el negocio. La crisis no está siendo producida por los nuevos medios tampoco, los que deberían motivar una nueva creatividad. Ni también por que los consumidores se hayan vuelto inmunes a este lenguaje, o como dicen otros: "es que ahora los clientes saben más de publicidad que en los 70 o 80".

Desafortunadamente los problemas de la publicidad son mucho más profundos, y giran en torno a tres factores:

1. Industria consolidada.
2. Talentos escasos
3. Cerebros exprimidos

1. Consolidación

Los fundadores de la publicidad moderna fueron artistas, redactores, directores de arte y hombres de cuentas. En definitiva, artesanos de este oficio.
El posterior desarrollo y globalización de la industria, y porque no, su éxito, avalado en la confianza que los avisadores tienen por las empresas publicitarias, las llevó a convertirse en compañías "tradicionales" lideradas por cuerpos gerenciales con un perfil profesional ad hoc a una empresa, y no necesariamente al de una agencia.

2. Talentos

¿Por qué buscan agencias los clientes?...Porque somos su única fuente de creatividad ( hasta ahora ), no hay otra razón.
Una buena parte de la crisis se debe a que los jóvenes creativos y talentosos le están "sacando el cuerpo al trabajo publicitario". Y si no tenemos creatividad para vender, no tenemos nada.
Muchos de ellos se están yendo hacia las artes en general, escribiendo novelas, guiones para TV, bellas artes y música entre otros. A esto se le debe sumar de forma relevante la web, que como lugar de trabajo es muy atractivo para los jóvenes, mucho más que las agencias de publicidad.

3. Cerebros exprimidos

Encontrar personas talentosas para la dirección de cuentas es tan difícil como encontrar creativos.
Los factores son varios: para el cliente prima lo táctico, no lo estratégico, una idea no dura más de 6 meses. Desgastando al equipo de cuentas. También no está claro quién tiene la autoridad por el lado del cliente, lo que lleva a que una agencia trabaje una idea por semanas hasta que interviene el que corta "el queque", y cambia todo. Además, la dirección de cuentas ha perdido confianza de cara al cliente en la planificación estratégica de la cuenta, este espacio lo está ocupando el planner. Lo señalado, ha generado que las personas ambiciosas y competitivas cada vez se vayan alejando de esta relevante función.

Frente a este escenario, ¿Qué pueden hacer las agencias?:
En primer lugar, especializarse, no se puede hacer todo bien. También se debe reducir el tamaño del negocio y los costos ( boutique ), muchas agencias pequeñas tienen sus clientes, y además atienden a las grandes. No es un mal punto asociarse con otros especialistas para atender una marca, por ejemplo: unos desarrollan lo creativo, otros lo estratégico y medios.

En definitiva, se debe mirar la industria de otro modo, el punto es que no tenemos la respuesta aun para el nuevo modelo con que la publicidad enfrentará este siglo.

¿Cómo se maneja una crisis como la caída del vuelo Air France en el Atlántico?

2009-06-18T12:00:00.000-07:00

Escrito por Cristián Leporati(Blog La tercera)
Lunes 02 de junio de 2009

Lo que ocurre con la desaparición en pleno Atlántico del vuelo Airbus 330 – 200 de Air France, es una de las grandes pesadillas aeronáuticas, con potencial de extenderse por semanas o quizás meses. En situaciones como éstas es donde se demuestra la verdadera valía del departamento de Comunicaciones y su Plan de Manejo de Crisis para proteger la reputación de una empresa.

Todo vuelo está expuesto a una combinación de factores técnicos, humanos y climáticos que pueden conducir a un gran desastre. Las líneas aéreas, grandes o pequeñas, pueden convertirse en un factor para una catástrofe de grandes proporciones.

Compañías en el sector petroquímico, petrolero y nuclear enfrentan las mismas vulnerabilidades, pero a veces no atraen tanto la atención de los medios de comunicación como lo es un avión que se estrella con centenares de pasajeros. Las otras industrias podrán captar la misma atención no solicitada si su caso es de proporciones catastróficas como los ocurrido en una planta de Dow Chemical en Bhopal, India, donde fallecieron más de 20 mil personas o la explosión de la planta nuclear de Chernóbil en la antigua Unión Soviética.

Cuando un avión se precipita al mar matando a todos sus ocupantes, intervienen varios públicos directos e indirectos como son los propios familiares de las víctimas, los grupos de rescate, los empleados de la aerolínea, las otras empresas aéreas del país, el gobierno nacional a través de sus organismos de aeronáutica, la empresa que fabricó la nave siniestrada y los medios de comunicación nacionales e internacionales… hasta políticos que ven una oportunidad de figurar en los medios.

¿Existe un patrón para llevar por buen camino el manejo de esta crisis?, ¿se puede aminorar el impacto negativo para la empresa? y ¿podemos decir que Air France está siguiendo un plan establecido para el manejo de esta crisis?.

A todas las preguntas anteriores le corresponde un sí.

La rápida respuesta que ha dado Air France a través del presidente Sarkozy, números telefónicos especiales para los familiares y un equipo de crisis, demuestra que la compañía estaba preparada para encarar la tragedia. Si examinamos la situación, observaremos que se ajustaron a los tres parámetros principales a seguir en estos casos:

- Mostrar sensibilidad humana.
- Tomar acción para ayudar a los familiares de las víctimas.
- Ponerse a disposición de las autoridades y organismos de investigación.

Otro factor que ha contribuido en gran manera a evitar las especulaciones de los medios y que busquen fuentes ajenas a la empresa ha sido darle una cara a la tragedia. Por un lado, la autoridad política encabezada nada menos que por el presidente de Francia, y por la otra, el director general de la línea aérea Pierre Henry Courgeon, quienes han estado accesibles a todos los medios de comunicación, con comentarios tranquilizadores como el de Sarkozy: “Francia ha enviado a la zona barcos y aviones y hemos pedido ayuda al Pentágono estadounidense”

Finalmente, los expertos recomiendan que la empresa se muestre lo más abierta y colaboradora posible, conduciendo adecuadamente los sentimientos de las personas involucradas y entregando la convicción de estar colaborando con las autoridades para encontrar el vuelo perdido y conocer las verdaderas causas del accidente. La opinión pública tenderá a olvidarse del caso en un tiempo relativamente corto por una parte, y por la otra, se habrá manejado de una forma convincente quizás uno de los mayores dolores que puede sufrir el ser humano, como es la pérdida de un ser querido.

Los 10 mandamientos de la gestión de marca

2009-05-27T13:42:00.001-07:00

Enviado por Editorial el Lun, 11/05/2009 - 08:54. Marketing Estratégico

La crisis económica que atravesamos está poniendo a prueba el conocimiento sobre el mercado de capitales, la gestión del riesgo y las inversiones. Luis Gallardo recoge en el diario económico Expansión los 10 mandamientos de la gestión de marca, que hemos querido incluir en nuestro Foro Internacional de Marketing por su interés.

Muchas de las ideas aceptadas sobre gestión de marcas se vuelven irrelevantes o contrarias al sentido común en épocas turbulentas como las que vivimos. Los gestores de marca deberíamos ser capaces de reaccionar rápidamente para adecuarnos al mercado y a las nuevas conductas que están emergiendo entre nuestros clientes, a las nuevas regulaciones y a las diferentes tácticas de la competencia. Lo que funcionaba ayer ya no funciona hoy y nuestras organizaciones se ven obligadas a desaprender lo aprendido, a despojarse de ideas que ya no funcionan, a abandonar prácticas consolidadas y a estar dispuestos a asumir riesgos. En cierta forma, caminamos entre penumbras, pero los gestores más avezados sabrán entender esta situación no solo como una gran oportunidad.

Estamos ante una oportunidad única de crear una experiencia de marca diferenciadora y relevante para nuestros grupos de interés. Para ello, es necesario afinar el conocimiento de nuestra marca, nuestros clientes y competidores. Y es necesario hacerlo de manera analítica, pormenorizada y rigurosa, fragmentando la experiencia en sus puntos de contacto, es decir, cada oportunidad de construir o destruir marca con cada uno de los públicos de interés de la empresa, y priorizándolos en función de las necesidades y preferencias. Una buena inteligencia de marca nos permitirá adaptarnos, priorizar y optimizar nuestra inversión.

El ambiente económico actual no solo afecta el presupuesto disponible de los clientes, sino también su conducta y sus preferencias. Hasta hace poco, en un entorno de consumo boyante y con mucho más capital, los clientes tomaban decisiones menos analíticas y basadas en factores más emocionales.

Pero la crisis financiera ha sembrado intranquilidad y desconfianza entre los actores del mercado de capitales y ha cambiado la forma en que los clientes y el talento toman sus decisiones. Y esto puede significar una oportunidad de hacerse con una cuota de mercado superior, crear una nueva categoría, o generar una lealtad que trascenderá el periodo de crisis

Sin embargo, estas estrategias no son fáciles de diseñar, ni de implementar. Una actitud extendida entre los gestores, especialmente aquellos que han desarrollado su carrera entera en una organización, es creer que conocen el mercado y que lo conocen tan bien que no necesitan investigación para entender los procesos de decisión de sus principales grupos de interés. Aunque este es un pecado capital en tiempos de estabilidad, se convierte en gravoso en tiempos de crisis.

¿Qué podemos hacer como gestores de marca en tiempos de crisis? Aunque no existen recetas universales que podamos aplicar en estos casos, sí existen algunas líneas que conviene no olvidar cuando diseñemos nuestra estrategia de marca de futuro:

1. Conocerás a tus audiencias, ahora más que nunca.
2. Priorizarás tu inversión, tu presupuesto es limitado.
3. Comunicarás mejor, interna y externamente.
4. No escatimarás en calidad.
5. Enfatizarás los valores de tu compañía.
6. Gestionarás el corto plazo, sin perder de vista el largo.
7. Estarás preparado para probar el retorno de cualquier iniciativa de marca.
8. Estarás preparado para asumir los riesgos que esta nueva situación implica.
9. Entrenarás a tus empleados para servir a tu cliente mejor que nunca.
10. Explicarás detalladamente cualquier reducción de inversión en investigación, desarrollo e innovación.

Es muy difícil gestionar la experiencia de marca basándonos en las mismas estrategias del pasado. En la medida en que la conducta de nuestros clientes cambia, cambia la relevancia con cada punto de contacto que conforma la experiencia de marca.

Grandes empresas salen a la caza de sus clientes a través de las nuevas redes sociales

2009-05-24T00:39:00.000-07:00

Viernes, 22 de Mayo de 2009
Economía y Negocios Online, El Mercurio
Pablo Tirado Henríquez

Sitios como Facebook o Twitter se están trasformando en los nuevos "encuestadores" de las empresas. A través de ellos pueden conocer en tiempo real lo que sus usuarios piensan de ellas.

"No eres nadie si no estás en Twitter". Así se titula la última de las canciones que causa furor en la red y que hace referencia a una de las aplicaciones de internet favoritas de Ashton Kutcher y Demi Moore.

Más allá de lo anecdótica, la premisa de la letra parece ser cierta. Por estos días, prácticamente todo el mundo está conectado con otros a través de alguna página de internet. Llámese ésta Twitter, Myspace, LinkedIn o Facebook.

Y cómo no, la industria publicitaria no ha podido quedarse sin su pasaje en este tren y casi desde un comienzo ha tratado de sacarle el máximo provecho a este nuevo medio, especialmente a las bondades que ofrece la retroalimentación.

Medición en línea

Ahora los ejecutivos y encargados de estrategias de marketing conocen de manera inmediata cómo reaccionan los consumidores frente a los distintos estímulos. "No es claro el beneficio concreto que tengan estas aplicaciones hacia la venta, pero sí es tremendamente atractivo para el mayor conocimiento del consumidor", dice Martín Osorio, gerente general de la agencia de medios Universal McCann. El ejecutivo agrega: "El desarrollo del área de investigación está sumamente interesante. Puedes segmentar, tener un termómetro mucho más rápido, pues al estar involucrado en una red social se asume que no hay una empresa detrás. La información es mucho más libre y espontánea, la persona encuentra más libertad".

Marcas como Coca-Cola, British Airways o Shell han sucumbido a los encantos de las redes sociales para buscar mayor fiato con sus consumidores. En Estados Unidos, por ejemplo, Starbucks ocupa Twitter para recibir quejas y para que sus "amigos" sepan cuáles son los locales que les quedan más cerca, mientras que a través del mismo servicio, Ford entrega consejos personalizados para cuidar el auto.

En Chile, la tendencia no ha llegado a ese nivel, pero muchas empresas organizan concursos o lanzan campañas segmentadas a través de sus páginas de Facebook. Algunas de las más populares son las del perrito de Lipigas, la del patito de BancoEstado y la de pisco Capel.

Aunque populares y baratas (crear una cuenta tiene costo cero), las redes sociales tienen ciertas falencias que las ubican en un segundo plano frente a los sitios web y a la publicidad tradicional. En primer lugar, nadie está seguro de si los clientes en realidad van a entablar una relación con la empresa a través de la red y por otro lado los portales sociales no ofrecen la posibilidad de "enchular" las páginas, por lo que cuesta diferenciar una de otra.

El futuro en Chile

Alejandro Silberstein (gerente general) y Matías Casanova (jefe de proyectos), de la agencia de publicidad Raya, vienen llegando de la Expo Web 2.0. El evento que se realizó hace unas semanas en San Francisco tuvo como uno de sus tópicos centrales el fenómeno de las redes sociales online. "Si bien Chile es una país que ha tenido una evolución tecnológica superior a la del resto de la región, todavía le falta en comparación a los países desarrollados. Acá todavía es difícil que las marcas logren desarrollar buenas estrategias, porque, aunque existe gente joven, la mayoría de los que toman las decisiones son conservadores", dice Silberstein.

Su socio apunta en dirección similar: "No se trata sólo de mandar mensajitos en la red. La gente todavía no ha descubierto todo el potencial comercial que estas estrategias tienen". Ambos recomiendan que, tal como ocurre en el resto del mundo, las empresas busquen la manera de complementar sus planes de marketing tradicionales con estas nuevas técnicas para lograr un producto final exitoso.

¿Y los límites?

Tanta libertad también tiene sus contras. Al ingresar al mundo de las redes sociales las marcas establecen una relación horizontal con sus consumidores, por lo que aceptan recibir comentarios tanto positivos como negativos. "Cuando no estás dispuesto a que se hable mal de tu marca entras en autocensura y la idea es escuchar a las personas", dice el gerente general de Universal McCann.

En el mismo sentido, Nicolás Moya, desarrollador multimedia de Netbrand, comenta que por lo menos en Chile las críticas que se reciben no son tan negativas. El experto también señala que los perfiles de las marcas en los sitios web son "más o menos controlados, por lo que no se presentan mayores problemas".

¿Cómo funcionan los sitios más visitados?

De acuerdo a la compañía de análisis de internet, Compete, las tres redes sociales en línea más grande del mundo son:

1.– FACEBOOK:

Creada en 2004 por Mark Zuckerberg es la favorita de los usuarios, con más de 1.600 millones de visitantes al mes. A través de ella, los usuarios pueden intercambiar con sus contactos mensajes, imágenes y videos, entre muchas otras cosas. Se estima que tiene más de 200 millones de cuentas activas.

2.– MYSPACE:

Durante abril pasado registró 713.550.843 visitantes. Esta comunidad, que hasta el 2008 pasado era más popular que Facebook ha experimentado un paulatino decrecimiento que asciende a -8,6% en un año. Su principal uso es para fines musicales, ya que los usuarios pueden compartir sus propias composiciones en video.

3.– TWITTER:

Tiene 19.443.286 visitas mensuales y desde abril del año pasado ha registrado un crecimiento de 1.192,13%. Su principal ventaja es que ofrece la posibilidad de enviar mensajes instantáneos a una gran cantidad de usuarios simultáneamente, desde un teléfono móvil. En marzo de este año se estimaba en 2,5 millones la cantidad de usuarios del servicio, pero los expertos creen que la cifra debe haber aumentado exponencialmente en el último mes, gracias al gran impacto que generaron sus connotados usuarios como Ashton Kutcher y Oprah Winfrey.

Starbucks es la marca más popular en Twitter

El año pasado fue de Facebook y 2009 innegablemente está cayendo rendido a los pies de Twitter. Es por ello que el portal experto en marketing Brand Republic elaboró una lista con las 100 marcas que más menciones han tenido en el portal en lo que va del año. Y el primer lugar es para el perfil online de la cadena de cafeterías Starbucks, que además de tener más de 120 seguidores, tiene el privilegio de que su nombre ha aparecido mencionado más de 3,3 millones de veces en el servicio. Le siguen Google (con 307 mil seguidores y más de un millón de menciones), BBC (703 mil menciones), Apple (512 mil menciones), AIG (455 mil menciones), Amazon (1.007 seguidores y 425 mil menciones), Microsoft (221 mil menciones), The Guardian (15 mil seguidores y 211 mil menciones), Dell (288 mil seguidores y 185 mil menciones) y Coca-Cola (135 mil menciones).

Siempre habrá mejores formas de negociar

2009-05-24T00:37:00.001-07:00

Martes, 06 de Junio de 2006
Capital Humano, Economía y Negocios
Pablo Obregón Castro

El conflicto entre gobierno y estudiantes deja al desnudo cómo una negociación errática puede ayudar a dilatar indefinidamente un litigio. Expertos en negociación sacan lecciones aplicables en la empresa.

William Ury, catedrático de la Universidad de Harvard, dijo una vez que por cada minuto de negociación, se requiere al menos un minuto de preparación... ¿Y Si lo hubiesen oído por estos lados? se preguntan los expertos...

Pero ya no lo hicieron y, por tanto, no hay nada más que hacer. Nada más, aparte de aprender de los errores ajenos para no fallar cuando le toque a uno. A fin de cuentas, las personas siempre estamos negociando y, en esa línea, es bueno hacerlo con un mínimo de propiedad.

Tal como advierten algunos expertos en negociación, la forma cómo se condujo el conflicto estudiantil sirve como laboratorio perfecto para identificar algunas de las cosas que no se deben hacer: cambiar intempestivamente a los negociadores, poner piso a la negociación y lanzar ofertas de emergencia cuando la cosa se pone ruda.

Sólo como referencia, vale tener en cuenta un par de sondeos previos que echan luces sobre las ventajas que pueden sacar los buenos negociadores: una encuesta aplicada por Harvard Business Review muestra que los salarios iniciales de los hombres graduados del MBA de Carnegie Mellon superaban por US$ 4.000 al año a los de las graduadas. ¿Dónde estaba la gran diferencia? En que sólo el 7% de ellas intentó negociar, mientras que el 57% de los hombres desplegó toda una potente y elaborada estrategia negociadora.

Otro sondeo en que se le preguntó a varios cientos de participantes cuándo había sido su más reciente negociación reveló que, en promedio, los hombres negocian cada dos semanas y las mujeres cada cuatro. ¿Conclusión? Las personas suelen abordar muchas de sus relaciones personales como negociación, incluso sin proponérselo ni premeditarlo tanto.

A todas luces, prepararse y operar con un mínimo de racionalidad hace la diferencia. Más aún, cuando la mayoría de las organizaciones no se muestran muy proclives a ceder de buenas primeras.

Sin ir más lejos, en el caso de las remuneraciones, las empresas suelen tener una tabla salarial que difícilmente se mueve, salvo que usted sea una verdadera lumbrera o un experto negociador. A continuación, los psicólogos de People & Partners, Janet Sprohnle, y de Enhancing People, Claudio Ibáñez, diseñan una estrategia negociadora express que, en lo posible, rompa con ese tradicional esquema de regateo.

Antes de sentarse

Lo que voy a transar

Prepararse para la negociación significa anotar los puntos que quiero obtener para mi beneficio, pero también incluir los puntos de la contraparte. La negociación implica, en su esencia, ceder.

Deslegitimarse

Uno de los miedos que inmoviliza a las partes es la eventual pérdida de legitimidad frente a los representados. Un sindicato o un gobierno tienen que mantener posturas para validarse, pero la peor pérdida se produce con el quiebre de la negociación.

Debilitarse

Las personas que se sientan a negociar se debilitan en extremo cuando intentan doblegar del todo al adversario.

Muchos interlocutores

Cambiar a los interlocutores tampoco ayuda. La negociación implica tejer ciertos vínculos afectivos. Cuando cambian los actores, se interrumpe ese proceso.

El tejo pasado

Los antiguos negociadores solían ir "con el tejo pasado" y, a partir de ahí, comenzaban a ceder. Eso es parecido a recrear un escenario falso que tampoco ayuda a buscar puntos de acuerdo, pues se negocia permanentemente sobre supuestos irrealizables.

Al fragor de la negociación

Oferta en mano

El salario es, quizás, el objeto que concita el mayor afán negociador y, también, alienta el mayor cúmulo de mitos... ¿Es recomendable negociar con una oferta de la competencia en la mano? No necesariamente. Es un arma válida sólo como último recurso.

Váyase nomás

Si ese argumento no va de la mano de un desempeño óptimo, el jefe terminará la conversación con un "váyase nomás".

¿Vendido?

Además, sería perfectamente válido pensar que usted va a estar siempre negociando en función de lo que le ofrecen afuera, lo que hablará mal de su nivel de compromiso con la organización.

Mal compañero

Las remuneraciones están altamente estandarizadas y, en esa línea, la comparación se debe dar con el mercado externo y no con el compañero del lado.

No sólo por plata

Francisco Montaner. Gerente general Euroamérica

Una manera de mantener a un equipo de trabajo unido, se consigue cuando encontramos metas comunes.Las metas se traducen en que a nuestros clientes los asesoremos de la mejor manera en sus distintas inversiones. Hasta ahora nos ha ido bien y nadie se queja de eso.

Pero creemos que finalmente no es el dinero ni lograr los objetivos económicos, lo que realmente une a las personas.Si todo se traduce al dinero, la lealtad que se consigue se termina cuando el de al lado te ofrece un mejor sueldo o logra mejores metas.Estamos seguros que gente comprometida con la compañía y con lo que hace genera excelentes resultados para el empleador y también para las mismas personas.En esta búsqueda por crear lazos y metas que vayan más allá del trabajo, hemos decidido trabajar por el proyecto escuela de la Fundación Coayuda.

Gracias a este proyecto, los niños que padecen cáncer pueden continuar con sus estudios en medio de esta terrible enfermedad, lo cual les permite tener que preocuparse de otros temas, seguir preparándose para su futuro y no centrarse sólo en los remedios y tratamientos que provoca el cáncer.

Además, una vez que terminen con su tratamiento estos niños podrán reincorporarse en sus colegios, sin tener que atrasarse, lo que hace menos traumática la recuperación.Una meta de este tipo compromete a los trabajadores y crea fuertes lazos de solidaridad y amistad.

PHILIP KOTLER: LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING

2009-05-24T00:31:00.000-07:00

Por Montse Peñarroya
Especialista en Posicionamiento y Modelos de Negocio

Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.
Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo

Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:
Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

*Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
*Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
*Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
*Piscina y Jardín (35.800 dólares)
*Dos o más alfombras (31.200 dólares)
*Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
*Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
*Fans de los microchips (32.200 dólares)
*Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
*Bohemios diversos (21.900 dólares)
*Empresas Negras (33.150 dólares)
*Nuevos Inicios (24.800 dólares)
*De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
*Nuevos propietarios (25.900 dólares)
*Calles y ciudades (17.800 dólares)
*Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
*El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
*Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
*Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
*Americano medio (24.400 dólares)
*Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))

Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

*Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
*Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
*Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
*El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
*Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:

*Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
*Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
*Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
*Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1) Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).

2)Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

... Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y nohace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

1)El valor que deseamos transmitir.
2)Información útil para el usuario.
3)Algo que lo divierta o que al menos, lo entreten

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

* Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

* Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

* Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
* Porcentajes de ventas de los nuevos productos
* Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

* Satisfacción del cliente
* Precio medio de las ventas a un cliente
* Número de quejas de cliente

Acerca de los mercados:

*Penetración de mercado
*Cuota de mercado
*Incremento en ventas
*Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.

Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOONew Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

*La realización de análisis predictivos
*La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
*La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…
*La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
*La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…
*La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
*La dirección de las campañas
*La dirección de los proyectos
*Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

1)Ser honestos con nuestra marca
2)Ser honestos con nuestros clientes
3)Ofrecer un servicio de calidad
4)Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5)Ser consciente de nuestro capital intelectual
6)Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado, a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

CONOCE CÓMO INTERNET HA AFECTADO A LAS 5 FUERZAS DE PORTER

2009-05-24T00:29:00.000-07:00

Por Montse Peñarroya
Especialista en Posicionamiento y Modelos de Negocio

Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Michael Porter en 1980 cuando publicó las 5 Fuerzas que intervienen el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa.

A lo largo de estos últimos años, Porter ha ido modificando y matizando las 5 fuerzas. En este artículo veremos como han ido evolucionando para adaptarse a los nuevos tiempos.

¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?
En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso un sector o de una empresa:
1. La rivalidad entre competidores
2. La amenaza de nuevos participantes en el mercado
3. La amenaza de productos que substituyan a los nuestros
4. El poder de negociación de los compradores
5. El poder de negociación de los proveedores

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?
1. Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus rivales.
2. Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria y/o cual es tu posición en ella.
3. Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean disruptivas y te hagan mejorarla.

Pero Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en 1980 para cada uno de los 5 factores. Porter mismo, a lo largo de estos años ha ido modificándolas y adaptándolas al mundo actual.
En este artículo analizaremos las 5 fuerzas y veremos cómo Internet ha cambiado las reglas del juego y qué debemos considerar si deseamos seguir utilizando este tipo de análisis.

1. La rivalidad entre competidores:
Porter centra sus recomendaciones en desarrollar diferencias entre nuestros productos y los de la competencia, para evitar caer en competir por precio, estrategia que a la larga acabaría afectando la rentabilidad de ambas empresas.

# Pero Internet ha permitido que realmente se puedan reducir los costes en empresas cuyos costes están relacionados con la comunicación, con la recepción de información o con la concertación de transacciones. Así que una gran parte de las empresas que han sabido aprovechar las ventajas de que les brinda Internet y la tecnología asociada a la red, acaban pudiendo ofrecer precios más bajos y por lo tanto, compitiendo por precio en su mercado. Ante un mismo producto, con dos precios diferentes, la fidelización del cliente sólo influye en la pequeña cantidad de diferencia de precio que el cliente tolerará antes de abandonarnos e ir a la competencia. Internet permite que la rivalidad sea por precio, sin que esto lleve a una guerra donde no haya ganador.

# Internet también ha provocado que aparezcan en el mercado gran cantidad de productos que antes solamente estaban destinados a un mercado local, con lo que aunque nuestro producto fuese único en nuestro mercado, ahora aparecen productos idénticos al nuestro… así que de nuevo acabamos compitiendo por precio.

# La relación entre competidores ha cambiado radicalmente con la globalización de los mercados. Los clusters locales especializados en la producción de determinado producto o servicio, hacen que la relación entre empresas competidoras sea colaborativa, con objetivos con miras a desarrollar juntas tecnologías, investigación que hagan subir la productividad y la innovación de las empresas que participan en el cluster. Silicon Valley y Hollywood son los clusters más famosos, pero existen cientos de miles de clusters locales que han cambiado radicalmente la relación entre competidores.

Existe información sobre el efecto de los clusters locales en la relación entre competidores en diversos artículos publicados por el mismo Michael Porter. Al final del artículo citamos uno de ellos.

2. La amenaza de nuevos participantes:

La amenaza de que nuevos participantes entren en nuestro Mercado es mayor, cuando las barreras de entrada son bajas, cuando las empresas que participan en un mercado no desean luchar contra los nuevos jugadores, y cuando un nuevo jugador tiene grandes expectativas de ganancias si entra en ese mercado. Así que Porter aboga por incrementar las barreras de entrada en un mercado. Sus recomendaciones son las siguientes:

Aprovechar las economías de escala para bajar costes ,crear productos diferenciados y patentarlos.
Desarrollar la imagen de marca de la empresa, para que a los clientes les sea más difícil cambiar de marca.
Cerrar el acceso a los canales de distribución.
Disponer de restricciones para nuevos jugadores, dictadas por las instituciones gubernamentales.

# Este modelo es válido para mercados estáticos. Internet ha propiciado multitud de mercados dinámicos que no permiten aplicar las recomendaciones de Porter. La consolidación de las empresas punto com supervivientes al crac del 2000/2001 ha cambiado los modelos de negocio y las cadenas de valor. Las punto com han destruido eslabones de la cadena y han creado nuevos escenarios competitivos en los que han sido aplicaciones asesinas de muchos servicios ofrecidos hasta ese momento sólo por el mundo offline (ejemplo: las bolsas de trabajo online, las páginas web de clasificados de compraventa, las subastas online, etc.)
# Las externalidades de red, por otro lado, llevan a la creación de monopolios naturales ya que generan procesos de retroalimentación positiva que hacen que con cada nuevo usuario de un servicio éste tenga más valor para el siguiente usuario

3. Las amenaza de la aparición de productos substitutivos:

Porter considera un producto es substitutivo de otro, sólo si reemplaza un producto de un sector industrial diferente al suyo. Por ejemplo, el precio de las latas de aluminio para bebidas, está en función de las fluctuaciones del precio de las botellas de cristal y de las botellas de plástico. Son embases substitutivos, pero no son rivales que provienen de la industria del embasado en aluminio.

# La tecnología cada vez más permite la generación de nuevos negocios que hasta ahora eran impensables. Los cambios tecnológicos radicales que estamos sufriendo no permiten realizar ningún tipo de predicción ni análisis previo sobre este punto. Por ejemplo, pensemos en el mercado del ancho de banda: tenemos las conexiones vía cable telefónico, vía satelital, vía red eléctrica, etc… todas aparecidas y desplegadas en un espacio de tiempo relativamente corto. Se hace difícil poder prever y contrarrestar los efectos de este tipo de productos. El usuario cambiará tan pronto como perciba que el coste del nuevo producto es más bajo o cuando obtenga nuevas funcionalidades.

# Internet además, habilita otras formas de satisfacer necesidades y funciones, creando así nuevos e inimaginables substitutivos.

4. El poder de negociación de los compradores:

Para Porter esta amenaza debe neutralizarse con una estrategia adecuadaza que persiga este fin.

# Lo cierto es que gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder. Aunque visto desde el punto de vista de la empresa tradicional esto no es precisamente positivo:

*Internet incrementa la información sobre los productos y la realidad del mercado
*Incrementa el poder de negociación porqué proporciona vías más directas al cliente y elimina eslabones en la distribución de los productos.
*Proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresa cuando los clientes están insatisfechos.

Para entender mejor este punto recomiendo la lectura del resumen de la conferencia de Philip Kotler en el Forum Mundial del Marketing y Ventas (Barcelona 2004): Los 10 principios del “Nuevo Marketing”

5. El poder de negociación de los proveedores:

Porter centra el análisis de este punto remarcando que el poder de los proveedores depende de la importancia de los mismos (pensemos en proveedores que tienen cautivo al mercado ej.: Telefónica, Microsoft, etc.)

# La tendencia actual es a tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La relación cliente-proveedor está cambiando.

Aunque todo lo matizado en los comentarios a las 5 fuerzas apunta a que Internet ha obligado a las empresas a competir por precio, Internet también ha propiciado que algunas de ellas hayan conseguido grandes éxitos en sus estrategias de diferenciación. Estas empresas son las empresas que son fuertes en:

*Investigación científica.
*Equipos de desarrollo de producto con talento y creatividad
*Equipos de ventas con grandes habilidades de comunicación y de percepción de las necesidades de un mercado cambiante.
*Imagen de marca que transmite innovación y calidad

Pero los riesgos asociados la diferenciación también han sido magnificados por
Internet:
*La imitación de nuestros productos por parte de terceros que no han invertido en I+D.
*El gusto cambiante e impredecible de los clientes.

Así que como colofón al artículo diría que Internet ha hecho que el análisis de las 5 fuerzas de Porter, aun siendo válido en nuestros días, es mucho más complejo de lo que era y con muchas más variables a tener en cuenta.

Cómo por la soberbia algunos se farrean su primer trabajo

2009-05-24T00:28:00.000-07:00

El "ego inflado" parece ser un mal de las nuevas camadas de egresados. La prepotencia y la ansiedad por ascender suelen ser amenazas para sus incipientes carreras.
Jueves, 06 de Abril de 2006
Los Jóvenes y las Empresas, Economía y Negocios,
El MercurioLUIS FELIPE HERRERA ESPALIAT

Apenas Jorge se tituló de ingeniero comercial fue contratado como asistente de marketing de una conocida empresa láctea.

Después de tres meses lo felicitaron por su desempeño, pero a partir de entonces comenzó a pedir un ascenso, mejor renta y a presumir entre sus compañeros.

Su incómoda actitud hizo que lo cambiaran de área tres veces en un año, hasta que ni sus ideas y aciertos lo pudieron salvar del despido.

Como Jorge, muchos han comprobado que los primeros años laborales no son fáciles: Algunos llegan con enormes expectativas salariales o de desarrollo, pero chocan con una realidad diferente, lo que les genera frustración, desmotivación y un rendimiento menor.

Un ejecutivo de una empresa de retail cuenta su impasse con un joven recién contratado. "Le pedí que fuéramos a una sucursal a ver cómo se promocionaban algunos productos. Me miró extrañado y me dijo que iría, pero que él no había estudiado cinco años para andar como vendedor itinerante. Le expliqué que aquí todos nos arremangábamos las ropas y que mejor buscara en otra parte".

Mucha humildad
Un gerente de recursos humanos grafica el problema de la soberbia de los jóvenes aspirantes de la siguiente forma: "Esto es como integrarse a un equipo de fútbol. No se puede pretender ser titular desde el primer minuto y patear todos los penales. Se necesita mucha humildad".

Un egocentrismo exacerbado centra a un empleado sólo en su trabajo, sin considerar los objetivos de la compañía, lo que también entorpece la socialización con los compañeros. "Hay quienes no comparten con nadie. Ellos difícilmente progresarán, pero quienes trabajan en equipo logran mucho más, porque ahí muestran sus fortalezas y debilidades", comenta Javier Madrid, gerente corporativo de Recursos Humanos de Cencosud.

Y es que el feedback de pares y supervisores es fundamental en el crecimiento profesional. Las evaluaciones del desempeño que las grandes empresas realizan periódicamente son herramientas efectivas para esta retroalimentación.

Además, los jefes cumplen el rol de mentor o de "coach", orientando la carrera del joven profesional, de quien se espera que asuma las correcciones como una oportunidad de desarrollo.

Sin embargo, algunos principiantes se jactan de saber más que sus gerentes y piensan que no necesitan ser formados. Craso error.

Paciencia
"He visto a personas que llegan de excelentes universidades y con grandes proyecciones, pero son tan soberbios, que se farrean su trabajo en dos o tres meses". Así de tajante es Sebastián Uriarte, gerente de Formación del banco BBVA, quien también precisa que dichos empleados no están dispuestos a seguir las instrucciones recibidas, porque quieren hacer solamente lo que ellos piensan que está bien.

Otra cosa es no tener metas, que es igual de malo, pero soñar con tener jet privado en unos años es igual de dañino.

"De tanto pensar en lucirse, dejan de hacer bien la pega", asegura un ejecutivo del retail.

Igualmente se necesita habilidad para capitalizar un desempeño exitoso, sin impacientarse por ascender a otro cargo. "La gente muy ansiosa de hacer una carrera rápida puede ser muy demandante y complicar a a la organización", advierte Patricia Valenzuela, gerente de Recursos Humanos del Área de Pasajeros de Lan.

Los entrevistados coinciden en que estas debilidades pueden superarse, pero recomiendan altas dosis de humildad para acoger críticas y sugerencias.
De lo contrario, pueden entorpecer su desempeño al punto de forzar un despido.

Sin embargo, Sebastián Uriarte plantea que una destitución puede transformarse en una buena experiencia, si se aprende de ella. "Hay que reconocer los errores y diseñar una nueva actitud para trabajar", concluye.

También hay que tener ojo en la elección del trabajo.

"Muchos escogen empresas según su prestigio, pero una vez dentro de ellas no compatibilizan con su cultura organizacional. Por eso, antes de aceptar un cargo, deben averiguar acerca de la compañía y preguntar en las entrevistas cómo es su estilo de trabajo", aconseja José Ignacio Infante, gerente División Recursos Humanos de Smartcom.

GERENTES ORGANIZACIONALES
JOSÉ IGNACIO INFANTE
Smartcom"La poca flexibilidad y la falta de capacidad de adaptación son características negativas, porque hoy se necesitan colaboradores dispuestos al cambio, innovadores y arriesgados".

JAVIER MADRID
Cencosud
"Para no desmotivarse en poco tiempo, los jóvenes profesionales deben conocer previamente los principios de la empresa a la que postulan, para ver si calzan con sus propias escalas valóricas".

SEBASTIÁN URIARTE
BBVA
"Cuando entras a trabajar a una compañía debes tener muy claro que no manejas todas las variables de la gestión. Pero algunos salen de la universidad creyendo que se las saben todas".

¿En qué estoy débil?
No todo está perdido si algún rasgo de la personalidad entorpece el desempeño laboral, pero hay que ser humilde para reconocerlo.Eduardo Olguín dicta el curso "Diseño y gestión de sí mismo", que prepara a los alumnos de ingeniería industrial de la Universidad de Chile para entrar al mundo del trabajo. Desde su experiencia en coaching (entrenamiento de altos ejecutivos) plantea que la única forma de adquirir habilidades es ejercitar los ámbitos débiles. "Al que le cueste expresarse, que vaya a un taller literario. Quien tenga problemas de relaciones humanas, que participe en actividades comunitarias". Sugiere aprovechar las prácticas universitarias para conocer las empresas y su cultura organizacional. "Son muy inconvenientes las prácticas fáciles o a la rápida", aconseja.

"¿Qué hago ahora que me ascendieron?"

2009-05-24T00:25:00.000-07:00

No es llegar y subir de puesto. Un cargo más alto exige definir tanto las nuevas tareas como las relaciones con los compañeros de trabajo.
Jueves, 04 de Mayo de 2006
Los jóvenes y las empresas, Economía y Negocios
LUIS FELIPE HERRERA ESPALIAT

Claudia Hayal (28) es de las pocas santiaguinas que quiere más tacos. Claro que de papel, esos para anotar números telefónicos o dejar recados.Esta ingeniera comercial se inició laboralmente hace cuatro años como asistente de marketing de la línea escolar de Rhein, donde ha permanecido hasta hoy, aunque no en el mismo cargo. A principios de 2004, sus supervisores apostaron por ella para que asumiera como product manager de agendas y tacos, artículos emblemáticos de esta compañía.Su primer rol le permitía socorrer a otros en sus tareas, pero eso acabó luego de su ascenso. "Tuve que ser tajante, porque ya no podía dedicar toda una mañana para dar una mano en asuntos que no me correspondían. Yo tenía nuevas metas que cumplir", explica Claudia, quien por estos días trabaja a toda máquina para lanzar en junio la línea de agendas 2007.Desde linea 14

Con las cosas así de claras, hoy maneja desde el desarrollo de cada producto hasta su comercialización, dando una firme batalla al creciente mercado de agendas electrónicas.

Y aunque no conocía mayormente este sector cuando se lo asignaron, fueron sus camaradas quienes esta vez le proporcionaron la ayuda necesaria para posicionarse en su cargo.

"Creo que para promoverme se fijaron en mi agilidad, porque yo no espero que las cosas lleguen hechas, sino que voy tras ellas", afirma Claudia, cuyo salario aumentó progresivamente según fue cumpliendo las metas fijadas por la empresa.

3 años, 3 meses, 3M
Carlos Matthews (28) ingresó a 3M como coordinador de marketing de dos líneas de productos y ha desarrollado allí una carrera prominente. En tres años y tres meses ha sido promovido dos veces y hoy es Business Leader de la División Industrial.

Actualmente lidera un equipo de personas donde él es el menor, por lo que se ha empeñado en aprender de la experiencia de aquellos compañeros que llevan más tiempo en la compañía. Actitud muy acertada para incorporarse a un grupo, donde él se ha preocupado especialmente de "escucharlos y conocerlos, para entender cómo piensan y qué los motiva. Porque empleados comprometidos son los que más se esfuerzan en realizar bien su trabajo", acota.

Carlos optó a este puesto por iniciativa propia, siguiendo la política de 3M, que ofrece las vacantes primero a sus propios empleados. La idea de esta empresa es conservar y promover a ejecutivos de alto potencial, y darles la oportunidad de desempeñarse en distintos cargos de la compañía. Por eso invierten tiempo y recursos en entrenamiento y orientación para sus trabajadores, basándose en un fluido diálogo a todo nivel.

Programados
Una experiencia similar es la de Germán del Río (28) en CCU, quien participó del programa de recursos humanos "Jóvenes profesionales", a través del cual esta empresa recluta y fortalece a sus empleados durante los tres primeros años laborales, buscando formar los gerentes del futuro.

Germán saltó desde la escuela de ingeniería comercial hasta la CCU, donde se integró al área de desarrollo, para evaluar nuevos negocios. Por eso estuvo muy involucrado en el estudio de una fusión que convirtió a CCU en dueña del 80% de la Compañía Pisquera de Chile. Sólo dos meses después de concretada esa operación fue nombrado jefe de control de Gestión de esta filial del pisco.

"Cuando expresé a la empresa mis intenciones de cambio, lo conversé con la gente de recursos humanos y me plantearon diversas alternativas. Al final yo tomé una decisión y ellos me apoyaron", detalla, seguro de haber hecho la opción correcta. Germán también valora que lo hayan traspasado a su nuevo cargo de modo gradual, sin ahogarlo con demasiadas responsabilidades de un solo golpe.

Los ascensos en CCU ocurren dentro de una dinámica en la que los empleados se sienten a sus anchas para buscar la mejor forma de desarrollo profesional, lo que implica la libertad de manifestar las áreas de interés personal y pedir orientaciones a los diversos actores de la compañía. De hecho, la organización aprecia que sus empleados exterioricen sus inquietudes, para potenciarlos según sus talentos originales. Asimismo, se concentran en programar y conducir cuidadosamente las promociones laborales.

"Eso te permite buscar tu camino dentro de la empresa y tener una relación muy cercana con gente más experimentada", comenta del Río, agregando que las oficinas de los gerentes de CCU siempre están abiertas para todos los funcionarios.

Al momento de pensar en un primer ascenso para un empleado, las compañías consideran el potencial de desarrollo de cada persona, pero también reparan en la motivación y en el nivel de compromiso que ha demostrado con los objetivos globales de la institución, más allá de sus propias metas laborales. Todos éstos son rasgos cruciales para forjar una carrera en una empresa, característica que estos tres profesionales tienen de sobra.

Ajustes en el equipo

Un paso importante al ser ascendido es determinar el tipo de relación que se tendrá con los antiguos compañeros y con los nuevos pares. Algo clave será delimitar las áreas de competencia del empleado, dejando claro que hay responsabilidades que ya no puede asumir como antes. Y no es un problema de mala voluntad, sino que un nuevo cargo implica precisamente nuevas tareas que, sobre todo al comienzo, demandarán mucho tiempo y dedicación.

LOS ASCENDIDOS RECOMIENDANGERMÁN DEL RÍO, Pisquera de Chile S. A.
"Hay que aprovechar todas las instancias que te da la empresa para construir la propia carrera, como conversar con el gerente de desarrollo o el de recursos humanos. A mí, además, me ha servido ser perseverante".

CLAUDIA HAYAL, Rhein Chile S. A.
"Un buen precedente para un ascenso es demostrar verdaderas ganas de aprender. También hay que ser responsable hasta en las mínimas tareas, y comprometerse con los objetivos de la empresa".
CARLOS MATTHEWS, 3M
"Al adquirir nuevas responsabilidades aumenta el compromiso con la empresa y con tu equipo de trabajo. Por eso debes detenerte a escuchar sus motivaciones, tanto en lo profesional como en lo personal" .

Tips para un ascenso
M. de la Luz Soffia. Gerente de Recursos Humanos de SynapsisLa ingeniera María de la Luz Soffia tiene una vasta experiencia en reclutamiento de empleados, evaluaciones del desempeño y estrategias de desarrollo organizacional. Actualmente tiene a su cargo la gerencia de Recursos Humanos de Synapsis, desde donde ofrece algunas recomendaciones para quienes se aprontan a asumir un cargo más alto en sus empresas."Un primer ascenso laboral hay que asumirlo como una oportunidad y un desafío que ofrece la compañía para que la persona demuestre más iniciativa y más riesgos en su gestión. Esto se verificará, por ejemplo, en una mayor toma de decisiones y en la conformación de un buen equipo de trabajo".Al momento de buscar apoyo para asentarse en el nuevo cargo, explica que los indicados son los jefes y también sus mismos camaradas de trabajo. Eso sí, advierte que hay que saber manejar la nueva relación laboral con ellos."Si se convierte en supervisor de sus antiguos compañeros, debe acercarse con mucho respeto, pero que no se le suban los humos a la cabeza. Porque si bien ahora tiene más responsabilidades, debe ser consciente de que es uno más dentro del equipo. Y con los nuevos pares requiere ser humilde y consciente de que todavía hay mucho que aprender y preguntar. Es mejor decir no sé, en vez de meter la pata por tomar decisiones sin consultar".Generalmente un ascenso viene asociado a un incremento en la remuneración, que suele hacerse de modo gradual según las metas alcanzadas.Para negociar este ámbito, que a veces resulta muy incómodo, sugiere informarse previamente de cuánto está pagando el mercado, pero sin preguntarles a los compañeros cuánto gana cada uno.

Los diez principales mitos sobre innovación en los negocios

2009-05-24T00:20:00.000-07:00

Este es un artículo publicado en el blog del señor Fernando Flores el 30 de marzo y lo subo en este blog completo incluida la reseña que realiza Flores sobre el libro de origen de esta interesante publicación.

Geoffrey Moore ha publicado recientemente el libro Dealing with Darwin, como ya mencionamos en una nota anterior. Ahora les puedo decir que lo he leído, es un libro muy importante porque por primera vez se ve la innovación desde el punto de vista de la empresa completa y no sólo de la innovación disruptiva.
En segundo lugar, es un libro que ve también la innovación como desperdicio y sólo ve en la innovación diferenciadora el camino para poder competir.
Podríamos escribir horas de esto. Consíganse el libro y léanlo. No está en español.
En el intertanto encontré en su blog el siguiente artículo, que me parece muy interesante, del cual ofrecemos aquí la traducción de sus primeros párrafos. No se asusten por el orden en que aparecen los puntos que menciona, ya que es tal como lo pone él. Esto le da un sabor de su pensamiento.
Los diez principales mitos sobre innovación en los negocios
Si usted está preocupado por innovar, sólo las compañías exitosas lo hacen. Mientras que las compañías que no son exitosas están demasiado ocupadas quejándose de cosas más importantes para ellas como, por ejemplo, el pago de las cuentas, al igual que quienes empiezan a armar nuevas compañías, donde la innovación no está en el centro de sus preocupaciones.
Pero tú no tienes una nueva compañía. Tu empresa ya ha tenido cierto éxito e ímpetu, pero también cierta inercia, que es lo que te puede llegar a preocupar. Y la inercia por naturaleza se resiste al cambio, lo que no es necesariamente negativo mientras tu empresa se dirija en la dirección que deseas. Pero cuando el mercado cambia, la inercia actúa contra tus intereses futuros. Y ahora sí tienes razón para estar preocupado. Por lo tanto, empiezas a preocuparte de la innovación como la esperanza de conseguir una buena idea.
En ese sentido, mis últimas investigaciones me hacen creer que la innovación como tópico lleva a la industria a lo que podríamos llamar los “10 mitos de la innovación en los negocios”.

10. Aquí ya no innovan alrededor nuestro. Absurdo. En todo momento estamos innovando. El problema es cómo diferenciar tu oferta de distintas maneras. En otras palabras, tus innovaciones van en paralelo con las de tus competidores, por lo que todos tus resultados se ven más o menos parecidos, y como los clientes no suelen ver las diferencias entre una oferta y otra, ponen todo el énfasis en el precio. Entonces, como si eres incapaz de distinguir tu oferta, no tendrás poder negociador, y serás superado por la presión. De esta manera, al final de la semana te quejas de la “comoditización”, pero durante la semana no haces nada para solucionar el problema.
9. Los ciclos de vida del producto se hacen cada vez más cortos. ¿De quién es la falla? Si no distingues este aspecto, entonces no puedes esperar que la diferenciación de tu producto sea duradera. Los ciclos de vida de productos como el iPod son más largos que los de sus competidores, no porque estos equipos tengan un bonito diseño, sino porque la tienda de música online iTunes forma parte del iPod, a diferencia de los equipos fabricados por los rivales de Apple. Y como ahora los automóviles tienen tableros que son compatibles con estos equipos, una vez más los competidores tienen que ajustarse a la oferta de Apple, en vez de generar sus propias ofertas distintivas. Para que una diferenciación sea sustentable requiere barreras para entrar y barreras para salir.
8. Necesitamos un encargado oficial de innovación. Piensa cuál es tu verdadera meta: si quieres innovar para diferenciar tu producto y que los clientes lo prefieran. Esto es lo más cercano a las estrategias del mundo de los negocios, y tienes que basarte en habilidades operacionales, retroalimentación con los clientes, inversión de los competidores y las restricciones de capital. Por lo tanto, el jefe de innovación que haya debe hacerse cargo del P&L (profit and loss - beneficio y pérdida). Y si esta persona no está a la altura en su tarea de innovación, reemplázalo por otra.

7. Necesitamos ser más como Google. No en su vida. Google constituye un fenómeno que sucede una vez cada diez años. Esta es una compañía tan poderosa que presenta una curva de crecimiento positivo no sólo de primera derivada, sino también de segunda derivada. Si tu empresa se identifica con este caso, dudamos que estés preocupándote de la innovación. Pero si no es así, entonces necesitas ayuda externa, buscar en alguien que haya tenido experiencias recientes con mercados como el tuyo.
6. La inversión en investigación y desarrollo (I+D) es un buen indicador de innovación. No es así. Por ejemplo, en los últimos años HP invirtió un 15 % de sus recursos en este ítem, mientras que Dell sólo un 5%, consiguiendo mejores resultados. ¿Cómo? Esta empresa trabajó en procesos de innovación que fueron desarrollados en primer lugar por su personal de operaciones. Innovación que conduce a ventajas competitivas sostenibles y que pueden ser iniciadas y conducidas por cualquier órgano en la compañía. La investigación en I+D representa la parte superior del departamento de ingeniería. En general se obtienen beneficios en mercados emergentes de dos dígitos y se generan pérdidas en mercados crecientes de un sólo dígito. Las continuas investigaciones en este ítem en mercados de lento crecimiento es una buena medida ante la falta de pensamiento innovador.
5. Los grandes innovadores son generalmente vistos como ególatras. Ya no hay más (aunque pueda haber unos pocos por ahí). En esta década se considera que la diferenciación puede ser más competitiva por medio de la colaboración, que trabajando solo. Esto es porque la empresa premia a cada parte de la cadena que se enfoca en su centro de acción, contratando a compañías externas para que se encarguen del resto de las funciones. Pero actualmente, para que esta cadena trabaje efectivamente en tiempo real, se requiere de una enorme innovación. Y ése es un trabajo para personas que escuchan bien, que empatizan profundamente con los demás y que hagan del trabajo diferenciado de la cadena algo tan importante como sus propios éxitos locales
4. Las grandes innovaciones son disruptivas. No necesariamente. Para estar seguros, autores como Clayton Christensen y yo hemos invertido gran parte de nuestro tiempo en investigar el impacto de la innovación disruptiva, pero ésta sólo es una entre muchas. Mientras más establecida esté tu compañía, menos parece un tipo de compañía para que te especialices.
Las alternativas incluyen innovación de aplicaciones, de producto, de plataforma, de línea de producción, diseño, marketing, de experiencias, de ingeniería, integración, procesos, valor de migración y de adquisiciones. Esta última innovación, en particular, es usualmente una de las mejores apuestas para que una empresa establecida trate lo disruptivo.
3. Es bueno innovar. No, lo bueno es distinguir en una cualidad que nos permita hacer que los clientes prefieran nuestros productos. La innovación, por otra parte, cuesta dinero y exige riesgo, pero no crea una ventaja competitiva. Hacerlo debe valer la pena, ya sea para neutralizar las ventajas competitivas de las otras compañías o mejorar tu propia productividad. Pero podrías sorprenderte respecto al monto que se invierte en innovación que no sirve para ningún propósito económico. La innovación está siendo tomada como una forma de entretenimiento corporativo, creando la ilusión de un propósito, preocupándose de que sea económicamente responsable.
2. La innovación es dura. Actualmente no lo es. Lo que es duro es desplegar la innovación, especialmente en una empresa establecida. Esto se debe a que el desplazamiento crítico de recursos está intentando respaldar la oferta en las distintas categorías de mercado existentes. No pueden ser interrumpidas con las responsabilidades de la próxima generación cuando las actuales están sostenidas en una tarea. El beneficio neto: cuando una oferta genuinamente innovadora está lista para aparecer en el mercado, simplemente nadie quiere apoyarla y muere en el intento.
1. Cuando la innovación muere, es porque surgen anticuerpos que la matan. Sí, pero no como tú piensas. El asesinato ocurre en el mundo de los clientes, no en el tuyo. Así es como cuando de un equipo de gerencia se espera que cohesione las fuerzas actuales manejadas por tus ventas, se esfuerzan en introducir una innovación de nueva generación, pero las sinergias implicadas en esta táctica son reveladas a la larga como falsas. El equipo actual no tiene ninguna relación de mérito con el nuevo cliente objetivo. En vez de eso ha dejado comisiones con el antiguo cliente objetivo quien cambia su modo de trabajar y se resiente con la introducción de la nueva innovación. Tus propias fuerzas de venta se encuentran a sí mismas más o menos dañadas en el honor como para sabotear tu esfuerzo de nueva generación. Sin importar si ellos actualmente lo hacen o no, ellos no están en posición de tomar las características del cargo requerido y no es ninguna maravilla cuando comienzan a golpear tu fina y ajustada máquina de ventas.

COMO SER UNA PERSONA PROACTIVA

2009-05-24T00:14:00.000-07:00

Es interesante que una palabra tan de moda últimamente, no aparece dentro del diccionario de Word. No sabemos si se debe a que no es algo muy común o que tan poco se estila en la correspondencia y en artículos publicados en revistas, libros o prensa. Por supuesto tampoco aparecen sinónimos.

Entonces cómo definiríamos el ser proactivo. Podríamos decir que se refiere a ir delante de los problemas antes que éstos se presenten, o bien ofrecer algo a alguien mucho antes de que este lo requiera, esto sería más bien anticiparse. En los sistemas normalizados de calidad, se define la anticipación como acción preventiva en contraposición a correctiva. En idioma inglés si se encuentra la palabra “proactive” y pone como sinónimo: anticipativo.

Cuando hablamos de una persona proactiva generalmente nos referimos a aquella que siempre anda adelante, sin necesidad de que otra, compañero o superior, lo esté presionando para que saque una tarea o bien la que siempre tiene una actitud positiva de querer hacer las cosas de una manera mejor.Decimos proactiva a aquel que estudia, se prepara, lee, se informa, y busca siempre nuevas formas para hacer las cosas, sean éstas sencillas o complejas.El ser proactivo o proactiva es una actitud más que aptitud, es la forma como se enfrenta la vida, como se relaciona con compañeros, colegas y familiares. Por lo general es algo que se trae. Para cambiar esa actitud, es necesario trabajar en comportamientos específicos, los cuáles al practicarse repetidamente se convierten en hábitos y esos hábitos en actitudes.

Algunos comportamientos positivos son la lectura sobre temas diferentes, no tan solo sobre la profesión. En nuestra experiencia como consultores cada vez que adquirimos un nuevo cliente, nos suscribimos a las revistas especializadas del producto del cliente y nos mantenemos informado sobre su entorno.
Otros hábitos a cultivar son el conocer sobre como trabajan en lugares diferentes al nuestro en lo que se conoce como “Benchmarking”. Investigar sobre nuevas formas para hacer las cosas, analizar los problemas en su causa raíz.

Actitud positiva ante la vida, confiar en las personas. Pensar que en la vida nunca dejamos de aprender y toda persona tiene algo que enseñarnos. Enfocarse en los objetivos y no en las personas. Aceptar que sobre una idea nuestra, habrán siempre mejores formas de hacer las cosas.
Es necesario además de adquirir buenos hábitos, el librarse de los malos, lo que requiere decisión, disciplina, acción y perseverancia (constancia en el propósito nos decía Deming). Los cursos de Administración del Tiempo nos brindan metodologías de qué hacer para cambiar los malos hábitos.
Algunos comportamientos negativos son dejar de oponerse a todo, quejarse del exceso de trabajo, rechazar lecturas no relacionadas a su trabajo, evitar el egoísmo por temor a que le copien una idea, inventar enfermedades que no existen para no aceptar una tarea, quitarse la idea de que si enseño a otro, pierdo poder o a mi me quitan del puesto. Pensar que en toda idea hay algo detrás que puede perjudicarnos. Y agregue usted otras que de seguro se le ha venido a la cabeza.

Son las personas proactivas las que se necesitan en los equipos naturales de trabajo, pero son indispensables en otros tipos de grupos como Juntas Directiva, Equipos de Proyecto, etc. Estas son las que dan entusiasmo a la reunión, no se rinden ante ningún obstáculo y siempre están dispuestas a ir más allá de la tarea que se les asigna. Por lo general este tipo de persona no es extrovertida o con grandes dotes de liderazgo, es una persona que callada que con esfuerzo y dedicación desarrolla sus labores proponiéndose a sí misma nuevas metas, porque su orgullo está en superarse permanentemente a sí misma. Se puede confiar en ellas.

En conclusión para ser proactivo, no hay que aprender ningún método nuevo, lo que tiene que aprender es a dejar de ser una persona no proactiva.

Este articulo esta extraido de la pagina www.gestiopolis.com
Escrito por kaizen@grupokaizen.com

¿Cómo nace un producto?

2009-05-24T00:13:00.001-07:00

No hay fórmulas únicas ni secretas para que un bien o servicio recién lanzado al ruedo ,al rudo y cruel mercado, tenga una vida larga y medianamente placentera en él.

¿Cómo llega Savory a crear un par de helados llamados Ángel y Diablo? ¿O una marca de champagne a lanzar un producto... tras el Año Nuevo?

Muchos factores los mueven. Lo claro es que no hay fórmulas únicas ni secretas para que un producto recién lanzado al mercado se llene de condecoraciones y tenga una vida larga y medianamente placentera en él.

En la génesis de todo, por supuesto, existe una idea aparentemente brillante. Si bien, la mayoría de los proyectos nacen en la mente de los dueños y gerentes, hay empresas que han estimulado a que todos los empleados se atrevan a dar a conocer sus "iluminaciones", comunicándolas, incluso, en medio del patio de la compañía, tras tocar una campana.

Etapa 2, captación de tendencias: la moda en Francia y Argentina ubica al champagne como aperitivo. Como acompañante del sushi o mezclado con bebidas energéticas en algunas fiestas electrónicas. Por lo tanto, es hoy el momento para de una vez por todas desestacionalizar el producto y fomentar su uso en los restoranes.
Así se da paso a la etapa 3, definición de las características de un producto y su elaboración: nace "195" de Valdivieso, una botella individual de 200 cc: "hasta el momento muchos estaban limitados por el tamaño de la botella para optar a esta bebida", dice Ximena Alvarado, gerente de Valdivieso.

Elegir un buen nombre
En Concha y Toro, los estudios detectaron que la categoría vino con gas (cooler) no estaba desarrollada en Chile, comparado con otros países de la región, dice el gerente Alberto Tiravanti. Vinieron meses de estudios y testeos. Más de 300 personas probaron el producto y en base a esto se detectaron atributos que la gente buscaba en él: calidad, frescura, elegancia.

Viene la etapa 4, encontrar un nombre. Aquí son todos creativos, y éste puede surgir de la agencia de publicidad o del junior de la empresa. En el caso de Concha y Toro, llegaron a Yess, pues contiene los atributos detectados: es positivo, tiene recordación, al ser en inglés es global y su doble "ss" alude al gas.¿

Y cómo surgen los nombres Ángel y Diablo de Savory? "Estaba la idea de crear dos buenos productos y también dos potentes conceptos que se enfrentaran por las preferencias de los consumidores. Nace la idea de dar vida a una dualidad de contrastes: el blanco y el negro, el ying y el yang, el bien y el mal.... Ángel y Diablo. Ángel sería la inocencia, la bondad, colores y sabores suaves. Diablo sería la picardía, la transgresión, colores y sabores intensos", dicen en Nestlé. Imaginará cuál se ha vendido más: Diablo.

Una tarea paralela es la definición del público (target). Quién me comprará y por qué. Los últimos meses, las marcas de whisky y ron han buscado acercarse al público joven menor a 30 años.

Acrecentar el mercado y ser percibido como un producto para jóvenes ("aspiracionalidad etárea", todos quieren verse más jóvenes) tiene ventajas.

El mercado chileno se satura rápido. Por ello, para crecer, las empresas de celulares buscan integrar a niños y adolescentes, y los medios de comunicación reconocidamente ABC1 se expanden a la clase media.

Llegamos a la búsqueda de diferenciación y posicionamiento, objetivo que tanto le cuesta lograr a farmacias y grandes tiendas. Las batallas de precios y promociones nublan la vista y no permiten ver el bosque.

En cambio, vodka Absolut encontró su camino diferenciador hace años. Pionero y único en la forma en que relaciona su envase con el arte, ahora lanza Absolut Kravitz, en donde el cantante Lenny Kravitz da vida a "Breathe", un tema inspirado en la conocida botella.

Tengo un buen producto. Un mercado y una estrategia. Ahora, la tarea de la gente de marketing está en lograr una cobertura y distribución adecuada, en definir el precio y el mix comunicacional. ¿Cómo me van a conocer? La publicidad es lo primero en que se piensa.

Pero en estos tiempos es difícil no imaginarla en concordancia con las relaciones públicas (ver recuadro), auspicios (VTR con Pavarotti), activaciones (Siemens y su esfera plástica gigante en la playa) y marketing directo (Drambuie mandándole a su base de datos un pack con los productos y la receta de un buen Drambuie Soda).

Todo este proceso que se cuenta en pocas líneas, equivale a meses y a veces años de desarrollo.
Miles de ideas morirán en el camino ("nada más frágil que una idea en una sala de reuniones", dice Maxi Anselmo, conocido director creativo argentino) y varios ejecutivos también abandonarán la lucha (el área de marketing sigue siendo el de mayor rotación dentro de una empresa en Chile).

Todo por ese nuevo retoño y su fecundo ciclo de vida.

Cuando se elige el camino largo
Muchas empresas se toman muy en serio el período de prelanzamiento. Lever y la agencia Burson-Marsteller estuvieron más de un año contactándose con la comunidad médica y el público para dar a conocer las ventajas de los fitosteroles para el colesterol. Hubo cientos de visitas a nutricionistas y médicos, desarrollo de material específico para ellos, simposios con expertos médicos internacionales, alianzas con la Cruz Roja y World Heart Federation... y hasta se contó con la participación del ex intendente Marcelo Trivelli y Pablo Zalaquett en mediáticas actividades ligadas al corazón. Después de un año de trabajo, BonellaProactiv fue lanzada como una margarina adicionada con fitosteroles. Y que sin problemas recomiendan hoy los médicos.

Viernes, 03 de Marzo de 2006 Publicidad y Marketing, Economía y NegociosChristian von der Forst Ateaga

No te quedes en blanco, Prepárate para tu primera entrevista de trabajo

2009-05-24T00:09:00.000-07:00

¿Tienes pesadillas con que te sientas frente a tu primer jefe y no sabes qué contestarle? Aquí 10 preguntas que casi siempre se repiten y algunas ideas de respuestas para salir triunfante.

1 Hábleme de usted
Es muy positivo responder resumiendo tu historial basándote en cuatro puntos: primeros años, estudios, carrera profesional y experiencia reciente. Es altamente recomendable que no te extiendas más allá de dos minutos y evites caer en detalles muy personales. Lo íntimo, por favor, dejarlo para los amigos por muy bien que haya caído la persona que te está entrevistando. Frases del tipo "terminé con mi pololo hace un mes y estoy mal" no son claramente para este tipo de situaciones.
2 ¿Por qué le interesa nuestra empresa?
Aprovecha esta pregunta para mostrar que te has informado sobre la empresa a la que postulas, que te has preocupado por recoger datos: tamaño, número de empleados, servicios, productos... Debes hablar siempre en tono positivo y expresar tu entusiasmo genuino por ser parte de ese equipo.
3 ¿Qué nos ofrece a diferencia de otro candidato?
Relaciona aquí tu experiencia, habilidades y éxitos en la resolución de problemas, logros obtenidos en anteriores puestos de trabajo o actividades extra-curriculares y puntos fuertes que puedan ser beneficiosos para el empleo actual. Habla de tus competencias laborales y personales, fundamentando en hechos concretos por qué sabes que las tienes. Pero nunca caigas en exageraciones ni comparaciones ridículas como: "Yo tengo la audacia de Donald Trump y el ojo para las finanzas de Piñera". Una cosa es valorarse mucho y otra muy distinta es perder el sentido de la realidad.
4 ¿Cuáles son sus puntos fuertes?
Indica al menos tres de tus puntos fuertes y relaciónalos con las necesidades de la empresa y el puesto para el que te están entrevistando. Debes exponerlos con pocas palabras y de forma clara, para demostrar que sabes de lo que estás hablando.
5 ¿Cuáles son sus puntos débiles?
No caigas en el error de decir que no tienes puntos débiles, pues estarías mintiendo. Tampoco trates de exagerar virtudes haciéndolas aparecer como defectos. "Soy excesivamente responsable", no te lo cree nadie. Menos el ya clásico "soy trabajólico". Procura hablar de puntos débiles en los cuales ya estás trabajando, como profundizar más tus conocimientos en una determinada área o competencias que te gustaría desarrollar más.
6 ¿Cuáles han sido sus logros más destacados?
No olvides que los logros pueden ser considerados un conjunto de hábitos, habilidades personales y actitudes que han repercutido en una mejora empresarial. Pueden ser cuantitativos o cualitativos, personales o profesionales.Recuerda que logro no es lo mismo que resultado. Los resultados dependerán normalmente del puesto que ocupes. Sin embargo, el lograr que algo llegue a la perfección depende finalmente de ti.Cuando te dispongas a hablar, ten en cuenta que un entrevistador puede considerar muy valioso que comiences contando acerca de algún proyecto estudiantil exitoso que hayas desarrollado o un pequeño negocio en el que te hayas embarcado, por muy chico que sea.
7 ¿Cuánto tiempo permanecería con nosotros?
No debes hablar de fechas, pues es una pregunta muy comprometida, ya que la empresa quiere contratar a alguien que no los vaya a abandonar muy pronto ni a alguien que busque únicamente su propio beneficio.Una buena forma de responder es decir algo del tipo: "Mientras pueda hacer una contribución beneficiosa para la empresa y mi desarrollo profesional avance".
8 ¿Qué busca acá?
Elabora una respuesta haciendo referencia a los retos y oportunidades profesionales, posibilidades de formación y promoción laboral; nunca en términos económicos, eso déjalo para la negociación posterior que vendrá cuando hayas conseguido el trabajo.
9 ¿Por qué está buscando trabajo?
Prepara una respuesta convincente y preocúpate de mantener el mismo argumento durante toda la entrevista.Nunca debes hablar mal de tu anterior empresa, aunque ésa haya sido la razón porque renunciaste.
10 ¿A qué salario aspira?
Es bueno que te informes de manera previa con respecto al salario promedio que se suele asignar a un puesto de trabajo de la misma categoría en otros lugares.

jueves 24 de Noviembre de 2005
Economia y Negocios
El mercurio

Es mi primer día, y tengo todos los ojos encima

2009-05-24T00:07:00.000-07:00

Jueves, 02 de Marzo de 2006
Los jóvenes y las empresas, Economía y NegociosMatías
Infante Middleton

¿Con qué ropa llegar? ¿A quién preguntar si tengo un problema? Para ir a trabajar y que no te echen en el intento, hay que tomar precauciones. ¿Se podrá tutear al jefe?
Francisco no quiere dar su apellido porque hasta hoy le da vergüenza lo que le pasó en su primera jornada como trabajador de planta. La noche anterior se había enfiestado junto a sus amigos y en su primer día se quedó dormido. Tal cual, sobre su escritorio. Aunque nadie lo retó, ese hecho terminó repercutiendo en sus aspiraciones profesionales.Ése es un excelente ejemplo de lo que no se debe hacer en la pega. Ahora que se acabaron las vacaciones y hay que ponerse a trabajar, se deben cumplir horarios, acostumbrarse a usar camisas, blusas, corbatas, chaqueta y zapatos.Para no desafinarEl primer día siempre es igual: el jefe te presenta a tus compañeros y las dependencias de la empresa. Y después de eso, probablemente calientes el asiento por lo que resta del día. Sentirás que a ningún colega le caes bien y, por culpa de los nervios, no te darán ni ganas de almorzar.La ansiedad resulta un síntoma normal del profesional joven. Pero pasará. Y con el tiempo, probablemente irás ganando confianza, y hasta podrías destacarte entre el resto. Pero, ¡cuidado! No hay peor actitud que llegar creyendo "sabérselas todas". Los trabajadores más antiguos lo verán con malos ojos, descubrirán una arrogancia de tu parte y sentirán que vienes a quitarles su puesto."Debes aprender a ser puntual, a no quejarte y a relacionarte con las otras personas. Te tienen que ver como un aporte, no como carga", recomienda Juan Pablo Mac Cawley (26), quien entró a trabajar a Nestlé apenas se tituló. Y agrega que ante los problemas, lo mejor es ir donde el jefe y planteárselos "de frente, y con las soluciones pensadas".A Diego Venezian (24), quien se desempeña en la mesa de dinero de Bansander, su primer día se le pasó volando. "Todos tienen una disposición buenísima para que tú aprendas lo más rápido posible (...) Tienes la teoría en la cabeza, pero llegó la hora de los quiubos", dice.¿Y si no se sabe cómo actuar? Aunque desde el colegio lo prohibían y castigaban, varios recomiendan que hay que copiarle al del lado.La ropa es otro tema: la primera impresión es importantísima, así que hay que evitar desteñir. No queda otra que aprovechar las liquidaciones y salir a comprar para estar aperado y no ir a trabajar todos los días con lo mismo.A final de cuentas, en la pega lo mejor es mantener una actitud humilde -aunque no condescendiente-, hacer bien el trabajo y mantener buenas relaciones con los colegas. Y quizás gracias a eso no te obliguen a "pagar el piso".¿Cómo fue tu primera experiencia laboral?María Teresa Amenábar, 20 Trabajó en Colun S.A."Muy agradable (...) El primer día incluso me invitaron a una reunión. Estaba muy relajada, porque si uno es bien matea en todo lo que haces siempre te van a evaluar bien".Ernesto Hevia, 25Inmobiliaria Brotec-Icafal"No es llegar y leerse un libro. Nunca se deja de aprender del día a día (...) Hay que saber relacionarse, con criterio. Tú eres el que se acomoda a la empresa, no la empresa la que se acomoda a ti".

2007-04-27T17:35:00.000-07:00

Creando una empresa: Adquisición y timbraje de documentos

Economía y Negocios Online

Para operar, toda empresa requiere adquirir diversos documentos contables y tributarios como guías de despacho, boletas y facturas, entre otros, que posteriormente deberán ser timbrados y legalizados en el Servicio de Impuestos Internos (SII).

Economía y Negocios consultó los precios de algunos de los documentos más requeridos en distintas librerías e imprentas de Santiago y los precios estimados son los siguientes:

- Libro de compra y venta $1200

- Libro de balance e inventarios (50 hojas) $2000

- Guías de despacho (tamaño carta) $16.400

- 100 facturas autocopiativas (tamaño carta) $30.000

- 5000 boletas chicas $11.000

Tenga en cuenta que algunos de estos materiales pueden suplirse por registros computacionales del Servicio de Impuestos Internos (SII).

TIMBRAJE DE DOCUMENTOS

Este procedimiento legaliza los documentos requeridos para respaldar las diferentes operaciones que los contribuyentes realizan al efectuar sus actividades económicas.

Consiste en la autorización del SII de rangos de documentos a emitir por medio electrónico y/o aplicación de un timbre seco en cada documento y sus copias.
Los documentos electrónicos no requieren timbraje

La autorización de emisión de documentos por medio electrónico se hace en el sitio web de SII, menús Facturas Electrónica y Boleta de Honorarios Electrónica.

El timbraje de documentos se debe realizar en la Unidad del Servicio bajo cuya jurisdicción se encuentra el domicilio del contribuyente o el de la Casa Matriz, declarado al SII en su Inicio de Actividad.

Formulario 3230

Generalmente los contribuyentes necesitan que se autoricen y/o timbren los siguientes documentos: boletas de ventas y servicios, boletas de honorarios, boletas de prestación a terceros, facturas, notas de débito, notas de crédito, guías de despacho, rollos de máquinas registradoras, entradas de espectáculos, letras de cambio, pagarés, libros de contabilidad empastados, entre otros.

Tenga en cuenta que:

El primer timbraje de documento que da derecho al crédito fiscal de IVA deberá ser autorizado por la unidad del Servicio de Impuestos Internos que previamente timbrará los documentos. Para estos efectos, deberá efectuar una verificación de la actividad y domicilio, en un plazo no superior a 10 días hábiles.

El trámite de timbraje de documentos en el Servicio de Impuestos Internos no tiene costo.

Timbraje de documentos paso a paso

Los documentos que debe presentar para realizar el trámite en la unidad son:

-Cédula rut del contribuyente (extranjeros, personas jurídicas u otros entes sin personalidad jurídica)

-Cédula de identidad del contribuyente o fotocopia autorizada ante notario de ésta, si es un mandatario quien efectúa el trámite (personas naturales).

-Cédula de identidad de quien realiza el trámite.

-Formulario 3230 del SII, que corresponde a la Declaración Jurada de Timbraje de Documentos y/o Libros

-Documentos a timbrar.

- Última declaración mensual vigente del impuesto a las ventas y servicios en el caso de los contribuyentes afectos a la Primera Categoría de la Ley de Rentas.

- Guía paso a paso timbraje de documentos en la unidad

- Guía paso a paso para ser autorizado a emitir facturas electrónicas

Vea también:

Creando una empresa: Inicio de actividades

2007-04-27T17:26:00.000-07:00

Cómo acreditar domicilio

El trámite de inicio de actividades implica acreditar el domicilio, para lo cual se deben presentar los siguientes antecedentes en la oficinas de Servicio de Impuestos Internos, incluso si el trámite se realizó vía Internet.

1- Personas Naturales y Jurídicas afectas a impuestos de 2ª Categoría, Personas Naturales dedicadas al transporte de pasajeros y Organismos del Estado:

No es necesario que acrediten su domicilio o el de sus sucursales, si tuvieran.

2- Personas Naturales, Jurídicas y otros Entes afectos a impuestos de 1ª Categoría:

Dependiendo del inmueble deben presentar los siguientes antecedentes:

A- Inmueble propio del contribuyente o de alguno de los socios (en caso de Personas Jurídicas u otros Entes).

La propiedad del inmueble puede acreditarse con alguno de los siguientes antecedentes:

- Original o fotocopia del último Recibo de Contribuciones de Bienes Raíces a nombre del propietario.

- Original o fotocopia del Certificado de Avalúo a nombre del propietario.

- Original o fotocopia Escritura de Compra u otro documento que acredite la propiedad o usufructo (posesión efectiva, donación, comodato).

- Certificado o fotocopia de Inscripción en el Conservador de Bienes Raíces.

- Original o fotocopia de la factura de compra del inmueble, emitida por la empresa constructora.

- Carta firmada por el representante de la empresa constructora o Inmobiliaria que certifica haber vendido la propiedad a la persona y que se encuentran en proceso de perfeccionamiento los títulos definitivos.

B- Inmueble arrendado:

- Se debe presentar original o fotocopia simple del contrato de arriendo (a nombre del contribuyente o alguno de los socios, en el caso de personas jurídicas y otros entes), firmado ante Notario, Ministro de Fe del SII u Oficial del Registro Civil (donde no exista Notario).

- En el caso de arriendos por "Leasing", presentar original del contrato.

Los Contratos de Arriendo deben ser firmados por personas que actúen bajo las siguientes calidades:

- Los propietarios.- Personas a quienes el propietario dé poder.

- Corredores de Propiedades y que cuenten con órdenes o mandatos de los propietarios (fotocopia simple del documento).

- Por representantes de Empresas Inmobiliarias y/o Constructoras, demostrando (original o fotocopia) que son los representantes.

- Uno de los miembros de una Comunidad o Sucesión que demuestre ser tal (original o fotocopia).

C- Inmueble cedido bajo cualquier otro concepto:

- Autorización escrita ante Notario, Ministro de Fe del SII u Oficial del Registro Civil (cuando no exista Notario), del propietario o arrendatario para realizar la actividad declarada. Acompañar, además, el original (o fotocopia ante Notario) de la Cédula de Identidad de quien otorga la autorización.

- Si el cedente es arrendatario del inmueble, demostrar, además, la calidad de tal según lo señalado en el punto anterior (Inmueble Arrendado).Fuente: Servicio de Impuestos Internos

2007-04-27T12:04:00.000-07:00

Creando una empresa: Inicio de Actividades

16.10.2006
Economía y Negocios Online
La declaración de inicio de actividades es la formalización ante el Servicio de Impuestos Internos de la intención de emprender cualquier tipo de actividad comercial, es decir, negocios del capital, actividades profesionales o lucrativas, susceptibles de generar impuestos.
Debe realizar este trámite toda persona natural (cualquier ciudadano) o jurídica (una sociedad constituida legalmente) que desee iniciar una actividad comercial o profesional. El plazo para presentar esta declaración es dentro de los dos meses siguientes a aquel en que comiencen sus actividades.

RUT: Rol Único Tributario. Número que identifica, en forma única, a cada contribuyente y se solicita para dar inicio legal a cualquier actividad productivo-comercial y a las obligaciones como contribuyente sujeto a impuestos.

Documentación requerida:
Persona natural: debe presentar el formulario 4415 (Inscripción al Rol único Tribuatrio y/o Declaración de Inicio de Actividades), lleno y firmado, acreditar el domicilio y la actividad que va a emprender, junto a su cédula de identidad.
Formulario 4415

Si es otra persona la que realiza el trámite, puede mostrar un poder simple firmado ante notario, acompañado de la cédula del mandante, y presentar el formulario 4415 lleno y firmado.

Persona jurídica: las sociedades anónimas, sociedades limitadas o encomandita por acciones deben presentar la escritura de constitución respectiva, protocolizada ante notario, su publicación en el diario oficial y su inscripción en el Conservador de Bienes Raíces.

Para el resto de las entidades jurídicas, fundaciones, sociedades de hecho, entre otras, se requiere un contrato social ante notario o decreto de autorización, según corresponda.

La persona jurídica debe presentar el Formulario 4415, acreditar el domicilio y la actividad que va a emprender.

- Para las sociedades anónimas y limitadas se requiere la escritura social ante notario, publicación en el diario oficial e inscritas en el conservador.
- Para el resto de las entidades jurídicas, fundaciones, sociedades de hecho, etc. Se requiere escritura social ante notario o decreto de autorización.
Vea aquí cómo acreditar domicilio

Inicio de actividades paso a paso
El trámite de inicio de actividades puede realizarse a través del sitio web del Servicio de Impuestos Internos, en la opción inicio de actividades o en la unidad del servicio correspondiente al domicilio del contribuyente.

PERSONAS NATURALES
Requisitos para realizar el trámite por Internet:
- Tener clave secreta otorgada por el SII
- Ser persona natural chilena o persona natural extranjera con residencia y que figure en las bases del SII.
- Ser mayor de 18 años.

Trámite por Internet

Requisitos para realizar el trámite en las oficinas del SII:
- Presentar la cédula de identidad

Trámite en las oficinas del SII

PERSONAS JURÍDICAS
Requisitos para realizar el trámite por Internet:
- Ser personas naturales con clave de autenticidad para el SII.
- Ser socios o representantes de la persona jurídica que se inicia, salvo para la empresa individual de responsabilidad Limitada (EIRL), donde el solicitante debe ser el empresario individual.

Trámite por Internet

Requisitos para realizar el trámite por en la oficinas del SII:
- El representante debe presentar su cédula de identidad. Si es extranjero, debe presentar su cédula de identidad de extranjero y cédula de rut.
- En el caso que actúe un mandatario, éste debe presentar: su cédula de identidad; un poder del representante al mandatario ante notario; original o fotocopia ante notario de la cédula de identidad del representante. Si es representante es extranjero, presentar además la cédula rut del mismo.

Trámite oficinas del SII

Verificación de domicilio: el trámite de inicio de actividades se hará efectivo una vez que sea verificado el domicilio.

2007-04-27T11:55:00.000-07:00

Las futuras tendencias en el negocio

02.10.2006Enfoques,

Economía y Negocios

Marcela Miranda

A casi 20 años desde que se abrió el primer programa de negocios en el país, los efectos de la globalización también se han hecho sentir en este ámbito. El mundo del business tiene pautas y cartas de navegación universales, posee un solo lenguaje con códigos reconocidos en cualquier parte del globo, no importa el idioma, cultura o desarrollo de las naciones. Los ejecutivos tienen que salir a conquistar mercados fuera de sus países de origen, pero también tienen que negociar al interior de sus fronteras, hoy cada vez más invisibles.

En este escenario, ¿es suficiente un programa que entrega conocimientos generales como lo es el MBA por definición? Para resolver esta y otras interrogantes convocamos a destacados ejecutivos, representantes de las empresas más apetecidas para trabajar, según la encuesta realizada por "Enfoques" en julio pasado a estudiantes de último año de carreras de ingenierías: Codelco y Lan, en primer y segundo lugar, respectivamente. Por la primera asistió Jaime Piña, gerente corporativo de la minera estatal, y por la segunda, Jorge Awad, presidente de la compañía aérea. A ellos se sumaron ejecutivos de otras dos firmas atractivas para trabajar según el estudio: Edgar Witt, gerente general de Hewlett Packard; y Enrique Ostalé, gerente general de D&S.

La principal conclusión del grupo: los MBA deben responder a los cambios experimentados en la forma de hacer negocios y a las nuevas necesidades de las empresas y del país.

"Lo que necesitamos es crear empleo, empresas, no más ejecutivos. Los MBA debieran en focarse en el emprendimiento. En Lan, el 60% de los ejecutivos de primer nivel que ingresó en los últimos 18 meses, cuenta con uno".JORGE AWAD, Lan

"El hacer un MBA es ahora una decisión personal. Y eso se nota en el hecho de que el 80 % de los matriculados financia por su cuenta el programa".ENRIQUE OSTALÉ, D&S

Más emprendedores, menos ejecutivos

Una cosa es la formación de los talentos, pero ni el país ni las compañías pueden funcionar sólo con ellos. En 2005, Fernando del Solar, gerente general de Nestlé, afirmó que "el problema del Real Madrid es que es un equipo de puros líderes".

¿Son sólo líderes lo que necesita la empresa o el país? Jorge Awad afirma que el desafío de los MBA es cambiar completamente de foco para centrarse más en el emprendimiento. "Lo que necesitamos es crear empleo, crear más empresas y no más ejecutivos", afirma. Y las escuelas parecen haber tomado este desafío, al menos algunas como las de la Adolfo Ibáñez y de la Universidad del Desarrollo, esta última inspirada en el programa de Babson, caracterizado precisamente por su enfoque hacia el emprendimiento.

En el fondo, se busca meter en la cabeza del ejecutivo el espíritu emprendedor, la idea de formar compañías, de incentivar a la persona a que lo haga, a sentirse capaz de lograrlo. Y en eso se ha avanzado, aunque a paso lento. En el programa más antiguo del país, el MBA de la Adolfo Ibáñez, los alumnos se fueron atreviendo de a poco a incursionar en distintos proyectos. Partieron con uno que consistía en la gestación de un negocio de exportación de paltas. También hubo otro caso en el que se trabajó en crear y administrar un asilo de ancianos. "Hoy eso ha evolucionado, ahora existen verdaderas incubadoras de negocios", afirma Ostalé. Lo que ha pasado es que empresarios se han interesado en financiar emprendimientos que son realizables, y por eso hoy hay compañías y fundaciones que trabajan mano a mano con las escuelas. Los proyectos más visibles son los de la propia A. Ibáñez y el de la PUC. En el caso de las fundaciones, la Fundación Chile es una de las que se ha interesado en conectarse con las escuelas.

Este es un fenómeno emergente que mostrará sus resultados en unos cuantos años. Porque no sólo se deben convencer las empresas, sino también los alumnos, ya que pese a que el emprendimiento es la segunda razón que dan para realizar un MBA, lo cierto es que la mayoría lo hace para mejorar su empleabilidad.

Ajustando el traje

Los MBA se han caracterizado por tener un formato único: un programa de formación general en materias tan diversas como finanzas, marketing o sicología y, en algunos casos, talleres de desarrollo de habilidades personales y gerenciales. En el papel, un traje hecho a la medida de cualquier ejecutivo.

"Los MBA no están entregando todos los requerimientos de las compañías, las que tienen que empezar a hacer la inversión. La capacidad de innovación, por ejemplo, en el área de la minería, es fundamental".JAIME PIÑA, Codelco

"El MBA es como un seguro de vida que toman los ejecutivos, una manera de alcanzar estabilidad laboral. En HP, el 10% está haciendo un MBA en Chile y de éstos, el 70% lo está cursando en la A. Ibáñez y el 30% en la PUC.EDGAR WITT, HP

Sin embargo ese traje, de talla única, ya no acomoda a todos. La razón principal está en que las necesidades de las empresas no son las mismas y por tanto las competencias de sus ejecutivos tampoco lo son. Jaime Piña, gerente corporativo de Codelco, señala que frente a esta realidad es la firma la que tiene que hacer la inversión . "En los próximos años la minería va a sufrir transformaciones en el campo operacional. Para realizar esos cambios, necesitamos quienes los lideren y ésos no son los que operan, que son los técnicos, sino los ejecutivos. Y éstos deben tener la habilidad para enfrentar los nuevos desafíos", sentencia.

Enrique Ostalé, ex director del MBA de la Adolfo Ibáñez y actual gerente general de D&S, asegura que en los procesos de selección de los alumnos se está enfrentando esta falencia. A ello se agrega que la malla fija ha comenzado a disminuir y, por contraste, la opcional ha ido creciendo. "Lo que nos queda -afirma Ostalé- es ofrecerles más alternativas a los alumnos. Si quieres agregar valor a esa persona y mantener el diferencial, ése es el camino".

¿Una política país?

Los entrevistados están convencidos de que es necesario que el país asuma su responsabilidad respecto de la formación de sus hombres de negocios. Porque para ellos no basta tener una economía con cifras positivas. Es necesario que exista una política de cultivo de ejecutivos capaces de salir al mundo. En resumen, exportar a través de ellos "una imagen país".

Para los reclutadores esto no debiera tomarlo el Estado como un costo, sino como una inversión en las personas mejor dotadas. "¿Cuántos de nuestros mejores talentos se perderán?", afirma el presidente de Lan Chile, Jorge Awad, en la eventualidad de que el Estado no "se haga cargo de su responsabilidad".

En la última encuesta de Icare sobre "Gestión de Talento en Chile" se trató precisamente este tema. La conclusión fue que no se puede tener al interior de una organización más del 20% de talentos, concepto definido como el grupo de personas que determina el desempeño de una empresa. Para Awad, la inversión estatal debiera permitir a esta elite formarse en programas dictados en el extranjero. "Los grandes talentos deben salir a estudiar fuera del país. La idea es que conozcan los mercados a los que después tendrán que conquistar, además que es importante la red de relaciones que permite esta experiencia, aparte del conocimiento de las distintas formas de ver el mundo. La red internacional la necesitan el país, las empresas y las personas". Nuevamente sale a colación el caso de los ejecutivos chinos. "Es cosa de ver cuántos chinos están hoy formándose en Australia", agrega Awad. "¿Cuántos de nuestros talentos tendrá el derecho a poder postular a universidades en el exterior?", sentencia.

Una decisión personal

Hasta hace unos 5 años el rol de la empresa era fundamental en el desarrollo profesional de los ejecutivos. Ahora la iniciativa la tienen ellos. Según se desprende de los resultados de la encuesta realizada a la alta gerencia, aún se mantiene un 50% de las compañías que financian estudios de formación ejecutiva, aunque el beneficio le llegue, en promedio, sólo a 3 trabajadores del total de la planta.

Los ejecutivos sienten que es una necesidad contar con un posgrado. No es menor el dato que arrojó la consulta a estudiantes de último año de las escuelas de ingeniería que realizó "Enfoques" en julio pasado. El 70% de ellos aseguró que era fundamental para conseguir un buen trabajo contar con uno y el 100% consideró que el posgrado era un plus una vez que se cuenta con algunos años de experiencia.

Enrique Ostalé afirma que esto se aprecia en el financiamiento de los programas: "El 80 % de los matriculados se financia por su cuenta, porque ahora la decisión es personal".

"Antes un buen alumno terminaba en el pregrado, hoy el que termina el pregrado está perdiendo oportunidades y está haciendo perder oportunidades a su empresa o al país", afirma Awad.

La pirámide se descrema

Cuando recién empezaron a dictarse los MBA, la mayoría de quienes se matriculaban eran gerentes y directores que habían egresado, generalmente, de ingeniería de las escuelas de mayor tradición del país, como la Católica o la Chile. Eran tiempos en que el pregrado en esas instituciones era suficiente para escalar a los más altos cargos. Cuando se produjo la proliferación de posgrados en administración, estos hombres de negocios captaron el diferencial de realizar algún estudio de especialización. No era raro encontrar en los primeros programas nacidos en el país a altos ejecutivos de más de 45 años.

Sin embargo, hoy, profesionales de esas edades que están cursando MBA lo hacen para actualizar conocimientos, pero ya no para mejorar su empleabilidad. Y el que pretenda hacerlo con este fin no está más que perdiendo el tiempo.

En la actualidad, la pirámide se ha ido descremando hacia abajo de la capa gerencial. Ahora son los mandos medios quienes están tomando estos cursos. Con 35 años como promedio de edad, se trata básicamente de ingenieros comerciales o civiles industriales con unos pocos años de experiencia laboral. Edgar Witt, de HP afirma que, "es como un seguro de vida que toman los ejecutivos, una manera de alcanzar estabilidad laboral". Y la evolución irremediablemente debiera llevar a lo que pasa en los países que llevan la delantera en esto -EE.UU. y naciones europeas-, donde la tendencia es hacer un posgrado inmediatamente después del pregrado.

2007-04-27T10:50:00.000-07:00

Los minipreneurs, la última tendencia
30.09.2006Reportajes del Sábado,
Economía y Negocios
CAROLINA RÍOS URZÚA

En un garaje de California, Fred Durham y Maheesh Jain decidieron montar su oficina. Después de probar juntos diferentes negocios, todos relacionados con servicios de internet, se decidieron por el sitio web www.cafepress.com, al cual los usuarios pueden enviar sus diseños para estamparlos en poleras, tazones y otros artículos, y luego venderlos en el mismo sitio.

Para poner esta idea en marcha sólo necesitaron un par de computadores, sus dos cabezas y la asistencia de un único empleado: la mamá de Fred.

Han pasado casi siete años y hoy Cafepress tiene más de doscientos empleados, recibe alrededor de nueve millones de visitas mensuales, cuenta con un catálogo de productos creados por 35 millones de usuarios y existe un millón 400 mil inscritos que mantienen una "tienda" (e-commerce shop) en Cafepress.

Este ejemplo es la más viva expresión de lo que es un minipreneur, el último concepto que satisface esa debilidad norteamericana por acuñar con siglas o palabras curiosas las diferentes tendencias que perfilan a sus consumidores y profesionales (como lo fueron en su momento los dinks, yuppies, kidults, entre otros).
Manual de un minipreneur
TOMAR EL CONTROL. Si no puedes deshacerte por completo de tu jefe, por lo menos puedes saborear la sensación, aunque sea un par de veces a la semana, de ser tu propio jefe.

INTERNET Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS. Conoce con claridad las potencialidades de internet y las nuevas tecnologías, como vía para ofrecer sus servicios y herramienta que les permite montar sus negocios.

PENSAR EN CHICO, ARRIESGAR POCO. Quienes vienen del mundo de los grandes negocios saben que los riesgos que toman como minipreneurs no los acercarán jamás al estrés de poner en marcha y conducir una gran empresa corporativa.

SATISFACER NECESIDADES ESPECÍFICAS. Actualmente la gente está aburrida de los mercados masivos de productos y servicios: están buscando lo personalizado.

La traducción más cercana a este concepto podría ser mini-empresario o mini-emprendedor, pero el término puede fácilmente confundirse con el gestor de una mini pyme.

Identificando a un minipreneur

Para identificar a un minipreneur, según el sitio www.trendwatching.com -empresa dedicada a analizar y descubrir nuevas tendencias-, hay un criterio que marca la diferencia: la relevancia de internet y las nuevas tecnologías en el montaje del negocio, que permiten hacerlo con una inversión inicial casi mínima y, por esto mismo, posibilitan que muchos minipreneurs mantengan sus trabajos mientras ponen en marcha su idea.

Así, dedican un par de horas libres a la espera de que este negocio alternativo prenda. Si no lo hace, no tienen casi nada que perder: mantienen sus trabajos y no han arriesgado grandes capitales.En este sentido, Cafepress no sólo es un proyecto ejecutado por dos minipreneurs; este sitio también "alimenta" a muchos minipreneurs alrededor del globo: profesionales que trabajan en grandes corporaciones y que prueban suerte a través de este sitio, subiendo sus propios diseños con la idea de venderlos con éxito.

Monstruos virtuales

Internet es un caldo de cultivo para que un solo cerebro y un computador pongan en marcha estos negocios que con el tiempo se convierten en verdaderos monstruos virtuales. Otro ejemplo es el de www.emachineshop.com, a cargo de Jim Lewis, un genio computacional y amante de la mecánica. Jim se dio cuenta de que, como él, "muchos aficionados a los autos, las motos o el aeromodelismo ideaban piezas inexistentes en el mercado que harían maravillas en sus máquinas. Por eso, mientras seguía en mi trabajo, dediqué 4 años a la creación de un software amigable que se puede descargar gratis de www.emachineshop.com para diseñar piezas de todo tipo que luego mandamos a hacer y enviamos a domicilio", comenta.

Ideas geniales como ésta, hay varias. Tantas, que los gestores de estos proyectos ya se han convertido en una masa lo suficientemente atractiva como para que las grandes compañías consideren sus necesidades específicas: productos y servicios que les provean accesos instantáneos para iniciar sus negocios. Así, por ejemplo, IBM ve en los minipreneurs un mercado emergente, identificándolos como personas que generalmente vienen de grandes compañías y por lo tanto requieren tecnologías igualmente eficientes pero en menor escala, y, por ello, están desarrollando productos que se ajusten a esta necesidad. Lo mismo pasa con empresas proveedoras de servicios de internet y comunicaciones que están desarrollando "Home Business Programs", pensados específicamente para consumidores como los minipreneurs.

Y en Chile, ¿nacerá esta especie?

En nuestro país, no pasa mucho con los minipreneurs. Habría que flexibilizar mucho el concepto para adjudicarles a algunos chilenos ese título. Porque, es cierto. Sí existe una creciente masa de profesionales que quieren lanzarse con un proyecto propio, que odian ser empleados, tener un jefe y cumplir un horario.

Y sí, muchos de ellos mantienen sus trabajos, mientras ponen en marcha un negocio paralelo a la espera de que crezca, pero todos requieren de cierta inversión, del contrato de terceras personas y, en estos casos, el uso de internet se limita a la facilidad de poder trabajar en línea y dar a conocer sus proyectos en una página web.

Sin embargo, el cientista político, Patricio Navia, explica que Chile es un terreno bastante árido para desarrollar un negocio alternativo manteniendo un trabajo estable. De hecho, Paul OToole de Endeavor -organismo que se dedica a apoyar a los emprendedores- reconoce que no tienen personas con este perfil en su base de datos, porque su criterio de selección requiere una facturación sobre US$ 500 mil anuales y, por ende, una dedicación full time al proyecto. Navia resume las dificultades de partir un negocio paralelo en tres puntos:

"Primero, nuestro sistema de impuestos no está diseñado para facilitarles la vida a los emprendedores que tienen trabajos estables y que prueban otras cosas. Segundo, hay demasiados papeles que llenar, demasiados permisos que obtener, y por lo tanto el costo de entrada es demasiado alto. Por eso, poca gente se anima a tener un negocio "on the side". Si uno no se dedica de lleno a ese negocio, las ganancias no serán suficientes como para amortiguar el costo inicial en tiempo, y en plata".

"Y tercero, creo que la exigencia con los horarios no ayuda mucho. La productividad no tiene mucho que ver con la presencia física en la oficina. Hay que avanzar hacia sistemas más flexibles, donde a la gente se la mida por el desempeño y no por el número de horas que están en las oficinas". Es decir, no hay tiempo, ni recursos, ni un sistema que sustente a los minipreneurs.

Internet como mercado

En este sentido, internet todavía no se ha visto como una excelente oportunidad para eliminar estas barreras. Cristián Leporati, director de la escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, cree que esto pasa porque en Chile estamos todavía en pañales y las nuevas generaciones están recién descubriendo las potencialidades de internet. Los jóvenes que se manejan más cómodamente con esta tecnología todavía la ven sólo como un medio de comunicación alternativo, no como un mercado.

Así, son cada vez más las páginas, portales y blogs nacionales que impresionan por su excelencia gráfica y su creatividad, pero el desarrollo de estos proyectos pasa por un tema de expresión y afición, nunca por un interés lucrativo. Leporati cree que es cuestión de tiempo. En Chile, todavía el nivel de penetración de internet es bajo (un 35% v/s el 70% que existe en Estados Unidos), pero si comparamos la cantidad de usuarios chilenos en 2000 (2 millones 300 mil) con los que se registraron en 2004 (5 millones 600 mil), el crecimiento es explosivo.

Se trata, entonces, de un mercado prometedor. Habrá que esperar un par de años para ver si a las nuevas generaciones se les abre el apetito por llevarse una tajada de esta torta virtual.